亨达发展之初，王吉万就有意识地走一条品牌发展之路。
1985年，亨达鞋就摆上了即墨市百货商店的柜台，王吉万说，一双鞋，在自由市场上销售，10块钱，进入商场，就卖15元了。王吉万将进入商场的每双鞋的鞋盒上打上“青岛皮鞋”的字样，“青岛品牌”销售策略赢得了当地消费者的情感共鸣。
但是，真正懂得品牌的价值，还是市场给王吉万上了生动的一课。
发展至上世纪80年代末90年初，王吉万正式将品牌命名为“亨达”，并成功走出了青岛市、山东省，开始销往河北、河南等周边省份。是该给亨达注册商标的时候了，王吉万却在工商索引时遇到了麻烦，“亨达”已有企业注册了。怎么办？也许改叫“贝亨”也成，当王吉万把多年来经营的品牌更改为“贝亨”鞋时，他远没有料到消费者对品牌的认知，对销售产生如此大的影响：同样款式的鞋，同样在百货大楼柜台销售，同等质量，同等价格，一字之差的“贝亨”却失去了消费者们的青睐。王吉万头一次感受到了品牌的无形力量。
几经辗转，王吉万30万元购回了“亨达”商标，当时来说30万是一笔不小的费用，许多人说他傻，但是他觉得值！这让他在亨达以后的发展道路上始终注重品牌效力。
拥有品牌的亨达如虎添翼，王吉万加大了品牌的宣传力度，1995年开始，亨达聘请王刚、孙悦做企业的形象代言人，并首创在中央电视台进行宣传，当时的王刚是第一位从央视辞职并做广告宣传的主持人，他的名人轰动效应和充满磁性的声音令亨达的品牌家喻户晓；在上世纪90年代中后期，亨达每年的广告费近2000多万元……到上世纪90年代末，亨达已发展成拥有6000多员工，加工车间遍布全省13个地市的大型民营企业。
从品牌经营到经营品牌
自1992年7月国务院发布《全民所有制工业企业转换经营机制条例》以来，到1996年，国有企业破产达到高潮，总计6232家，超过了过去9年的总和；
2000年，亨达迎来了新的挑战。随着国企改革的深入，60％-70％的国营合作商场出现了改制或倒闭的现象，原有的营销网络分崩离析，新的营销网络尚未完善，企业的发展骤然进入瓶颈期，亨达将向哪里去？王吉万回忆说，亨达，遇到了生死存亡的关键时刻。
巨大的压力下，王吉万深刻反思：目前国内皮鞋的生产量约占世界鞋业产量的1/2，国内生产的产品，如果贴上外国品牌销售，每双就可以多卖6至10倍的钱，我们与国外鞋业著名品牌的差距，不是皮料也不是生产工艺，关键是品牌文化的差距，以及支撑品牌文化的企业综合实力。
而全新的“耐克模式”——“建立没有围墙的工厂”给了王吉万全新的思路！
适应全球品牌经济发展的需要，亨达引进了“品牌战略”的现代经营理念和经营机制，从2000年开始王吉万在公司实行了“品牌形象提升，企业流程再造”的系统工程，并将2003年定位为“变型转轨年”，亨达开始了从生产制造型向品牌运营型、由大而全的航空母舰型向讲求合作的现代化联合舰队型企业的重大转变。
自2002年开始，亨达开始了由产品营销模式向品牌营销模式的转变，在营销管理上，集团公司先后和广州、温州、成都、泉州等地的企业实现了多种形式的合作。在没有扩大生产规模和少量的人力、财力资源投入的情况下，利用亨达品牌价值整合社会资源，使产品的产量和利润有了成倍的增长，取得了良好的社会效益和经济效益。
在销售渠道方面，以亨达品牌为龙头，通过自营、合作、加盟等多种形式整合、拓展市场营销渠道。目前已经在全国拥有3000多家专卖店和店中店，从南国的羊城，到中原的合肥，再到北国的冰城，到处都可以看到亨达品牌的身影。
2003年春天，亨达集团将总部迁移到青岛市CBD中心，被誉为“青岛民营名牌企业一条街”的福州路南端“龙头地段”。从此亨达借助于青岛的地域优势，把自己推上了品牌经济的前沿。
“做健康发展的企业，建立现代化企业制度，才能在市场竞争中立于不败之地！”王吉万说。
创新思维下的国际化之路
2001年12月11日，中国正式成为世界贸易组织成员，跨国公司开始进入垄断或准垄断领域、金融性投资大大增加、独资化趋势越来越明显。这时，在世界知名品牌全面进入中国市场的同时，中国民族品牌也迈开了“走出去”的步伐，国际品牌和国内品牌的正面竞争拉开了序幕。
王吉万说过这样的话：“不在‘中国制造’中累死，就在‘中国品牌’中崛起！”“亨达要做有差异性的品牌！”创新是亨达品牌常青的生命力。王吉万说，在亨达，创新是持久的动力，观念要创新，产品要创新，企业经营要创新。
在创新上，王吉万深有感触：“要迎接国际市场对传统制造业的冲击，要赢得世界市场的品牌声誉和市场效益，必须做到从传统的点点创新完成向面面创新、系统创新的转变，跳出做追随者的困境，必须破追随创新之局。”
以此思路，经过多年的努力和完善，目前，在亨达，已经拥有了系统的创新流程和管理。“我们从创新的战略与管理到组织与人才建设到创新的流程与管理都建立了体系化的管理，目前的成果也是显著的。”王吉万介绍说。目前，亨达技术中心被认定为“省级技术中心”，并成立了“中国皮革和制鞋工业研究院亨达技术中心”、“青岛亨达皮革研究所”、“中国轻工行业特有工种技能鉴定和培训管理总站青岛分站”、“山东省健康鞋工程技术研究院”等；每年亨达会将经营收入的5.6%投入科技开发；亨达集团主持参与制定的行业及国家技术标准达21项，申报并得到国家批准和授权的专利已达251项；每年新产品、新技术开发种类多达5000多种，转化成上市品种达2600多种……亨达正朝着建设有自主知识产权、知名品牌的、具有国际竞争力的优势企业稳步发展。
栽下梧桐树，引得凤凰来。亨达的不断创新与不断提升的品牌优势，引来了国内外品牌行业的聚焦——
2002年，法国国际品牌集团向亨达抛出了橄榄枝，亨达顺利通过国际专业机构的品牌价值评估，成功合作法国国际品牌集团，并代理旗下“阿迪丽娜”、“动力足”两大国际品牌，实现了研发与销售一体化国际运作；
2005年，世界最大服装女鞋品牌九熙（NINE WEST）与亨达达成合作，这一品牌属于美国琼斯跨国集团，其子公司遍布42个国家和地区，仅在美国高端市场占有率达26％。合作后，琼斯集团对亨达管理流程和工艺技术能力进行了培训，使亨达直接接驳琼斯集团的管理流程和平台。
不仅如此，美国“派诺蒙”、德国“英柯兰”、日本“三菱”、韩国“三星”等世界一流强企业纷纷青睐亨达，先后与亨达建立了战略合作关系，英、法政府代表团和拉美会议代表团先后考察亨达，并力邀亨达前去投资合作。
截至目前，亨达已在法国、意大利、美国、日本和中东地区20多个国家和地区建立了分公司、办事处和贸易合作关系，自主国际品牌占到其出口总量的80％，使公司走出了一条依托高科技和品牌参与市场竞争的道路。
资本运营期：品牌是龙头
“在中国制造发展为全球制造的今天，中国制造需要全球视野，在这个基础集成全球资源，整合所有力量，全力以赴于中国制造的品质与内涵，才是根本出路。”——王吉万