转折之路
如果这些品牌还想留在人们的视线中的话，就必须作出改变--走一条差异化的发展之路。对于地位还不稳固的二三线品牌来说，创造一个全新的概念市场或执著于某个细分市场，将是一个理想的选择。这个方法已经在彪马、美国新百伦、安德玛，以及中国动向运营的KAPPA等品牌上得到了体现。
上个世纪80年代，曾在欧洲呼风唤雨的彪马，由于受到耐克等后起之秀的强烈冲击节节败退。好在其领导人为这个辉煌的“运动鞋”找到了“时尚”的新出路。当其他运动鞋品牌努力针对各类运动，继续开发愈来愈专业的运动鞋款时，“彪马”却已经在时尚设计与生活用鞋方面，投入新的设计，并重新崛起，跻身世界运动品牌三甲。
而新百伦、安德玛则是细分市场上的成功典范。新百伦在热爱跑步的马拉松爱好者Jim Davis的带领下，凭借在跑步鞋市场孜孜不倦的追求，没有聘请任何代言人，却在美国乃至全球跑步鞋市场上当上了霸主。
安德玛则在高性能紧身运动服市场，以70%的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯，一年内就夺去美式足球鞋1/4的市场。在过去3年，它的销售额和利润分别上升了78%和一倍。股价表现超过耐克，被华尔街看作下一个耐克。
在中国本土，这样的差异化生存法则也在应验。与彪马贴上时尚标签有着异曲同工之妙的KAPPA，这家国际二线品牌在李宁前任总裁陈义红的操作下，果断在中国市场放弃专业运动品牌的形象，走出一条集时尚与运动于一身的时尚运动新概念，其亮丽的色彩和新颖的款式，一改运动品牌的黑白当道，如病毒一般快速传播，成功俘获无数中国个性张扬的青少年。
即将在香港上市的匹克，也是凭借其在篮球领域的执著追求，从一个被NBA拒之门外的中国小品牌，成长为拥有巴蒂尔、阿泰斯特、基德等众多NBA知名运动员代言的“中国第一篮球装备品牌”。匹克推出的巴蒂尔系列、基德系列和阿泰斯特系列，不仅为其毛利率带来了可观的贡献，还使其品牌高度得到进一步提升。
对于李宁、安踏这些领先的全体育品牌而言，国际化才是其下一站。李宁首席执行官张志勇说，而今的体育用品市场，已走出了那种简单的“CCTV+明星代言”的年代，接下来比拼的，将是产品的性能、科技含量和外观设计，而最终，一个品牌文化的内涵张力有多大，品牌个性有多强，将决定其能走多远。
篮球以及个性张扬的美国文化，让耐克打败阿迪达斯、锐步、彪马等老牌运动品牌，成为世界头号选手。阿迪达斯则凭借足球以及其稳重的个性，让其重新展现王者的风范。接下来，中国的运动品牌需要的，正是如何展现自己的品牌文化内涵，以及为自己贴上个性的标签。
李宁开始押注带有浓厚东方文化特质的羽毛球作为国际化的武器，安踏试图给自己打上网球的烙印，它们能借助这两个上升趋势明显的运动，将耐克和阿迪达斯挑落下马吗？
