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浅析:男人会买“名人牌”衣服吗?

更新时间:2009-10-14 11:29:00 字号:[] [] []
核心提示:今年11月,新男装品牌、带有摩登文化倾向的休闲服系列Pretty Green将在Selfridges百货公司正式上市。该品牌服装正是由前绿洲乐队(Oasis)主唱利亚姆·加拉格尔(Liam Gallagher)设计推出。

  如果说女装市场早已习惯了名流们的直接参与--这要感谢凯莉·米洛(Kylie Minogue)、詹妮弗·洛佩兹(Jennifer Lopez)和埃莉·麦克弗森(Elle MacPherson),但在男装市场,名流推出自己品牌的服装仍是个新思路,直到现在仍然如此。当然,嘻哈和都市服装除外。

  今年11月,新男装品牌、带有摩登文化倾向的休闲服系列Pretty Green将在Selfridges百货公司正式上市。该品牌服装正是由前绿洲乐队(Oasis)主唱利亚姆·加拉格尔(Liam Gallagher)设计推出。

  和这位歌手一起勇敢试水的还有克鲁小丑乐队(Motley Crue)创始人兼贝斯手尼奇·希克斯(Nikki Sixx),今年秋天他将在英国推出其品牌Royal Underground;此外,玛丽—凯特(Mary-Kate)和阿什利·奥尔森(Ashley Olsen)姐妹正计划推出男装产品,以对其女装品牌The Row形成补充。

菲瑞·威廉姆斯(Pharrell Williams)

  但是,名人的知名度对男装品牌将有益还是有害呢?“如果时尚品牌背后有一位名人,那么丧失信誉的危险就总是会存在的,”N.E.R.D.乐队的菲瑞·威廉姆斯(Pharrell Williams)说。威廉姆斯和日本设计师A Bathing Ape品牌创始人长尾知明(Tomoaki Nagao)合作,推出了Billionaire Boys Club和Ice Cream品牌服饰。“在一个你不很了解的领域里,你必须和专家合作。但话说回来,知名度也有帮助,我们能迅速形成一个追星族为主的客户基础,”威廉姆斯说。

  在品牌顾问公司Make Believe的主管西蒙·阿布德(Simon Aboud)看来,现在可能是名人真正参与创立新品牌的最佳时间。在经济衰退期间,消费者更容易重新审视品牌的价值,选择那些有内涵、声誉好的品牌。而且“名人的价值是最强大的一种价值,特别是在如今流行广告已经崩溃的情况下,”阿布德表示。

  然而名人也可能起到反作用。有人买下Adidas Originals与贝克汉姆的合作版运动服的同时,也可能有很多人正是因为贝克汉姆的参与而推迟购买。Pretty Green的主管奈杰尔·格兰特(Nigel Grant)说,有名人支持的男装品牌经营起来很复杂,维尼·琼斯(Vinnie Jones)2003年推出的时装品牌最终消亡就说明了这一点。

  巴里·格兰杰(Barry Grainger)和尼尔·亚当(Neil Adam)是英国新男装品牌Citizen Seven的共同创始人,其主要投资者是英国曼彻斯特市政府和英国球员肖恩·赖特·菲利普斯(Shaun Wright Phillips),但他们在宣传其背后的名人方面一直遮遮掩掩。

  “这种宣传必须有所控制,”格兰杰说,“很明显,宣传菲利普斯的参与是有好处的,它让足球迷们感受到我们品牌的亲和力。但是我们也知道,这种宣传也可能会疏远一些人,甚至可能仅仅是因为他们支持对手球队。”虽然菲利普斯的参与主要体现在财务方面,但该品牌的宣传材料中并不提及他。“必须承认的是,若一个品牌的名人参与度较深而非单纯的代言,那它可能需要更多的时间让消费者接受。”

  Pretty Green的格兰特补充说:“消费者将看穿那些仅有名人效应的品牌。最终还是要靠产品自身说话。”

  特雷斯·阿亚拉(Trace Ayala)在2005年与贾斯丁·蒂布莱克(Justin Timberlake)共同创立了William Rast品牌,他说:“名人参与品牌经营是一把双刃剑。男性更容易认为,如果有名人参与,那么他们花的钱就都花在了名人的名声上。而且,这其中还存在名人的风头盖过品牌的危险。正因如此,在品牌推出一段时间之后,让名人移居幕后对品牌形象是有帮助的。”

  “话说回来,名人响亮的声名能引起媒体的兴趣,往往容易打动商店的买手。想直接让某个百货公司进你的货,对方的买手却总是缺乏兴趣,这时如果告诉他们,贾斯丁·蒂布莱克想与之共进晚餐,讨论问题,那你得到的反应会完全不同。”

资讯作者:    资讯来源:FT中文网
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