创业伊始,安踏与晋江的其他鞋厂没什么不同,主要业务是承接海外订单,在国内则走批发路线。给国外品牌做加工,利润的确很丰厚,不少股东认定这就是安踏的发展道路。但丁志忠认为,安踏应该首先立足国内,这样才能创造出属于自己的品牌来。
事实证明,丁志忠的判断是正确的。当大多数的家族企业还满足于接单生产时,丁志忠已带领安踏开始走上品牌之路。早在闯荡北京时他就已经悟到:要想在国内这个庞大市场上找到自己的位置,就必须拥有属于自己的销售网络。自安踏成立起,即使手中做的是国外订单,这位年轻的企业家也在积极开拓国内市场,建立零售网络。至1998年底,安踏在全国拥有近2000个专营店。这为后来安踏能够迅速树立自己的品牌形象提供了销售渠道的保障。
结缘孔令辉
“我选择,我喜欢”,全国亿万观众认识安踏,接受安踏,大多是从乒乓名将、奥运冠军孔令辉的这句广告语开始的。而结缘孔令辉,也是丁志忠创业历程中一个果断又富实效的决策。
1998年,丁志忠决定仿效耐克、阿迪达斯等国外体育品牌用明星作代言人的做法,聘请一位体育明星为安踏代言,以便迅速打开安踏的品牌知名度。丁志忠的设想是,代言人应该是一位体育方面的世界冠军。当他向时任中体广告公司总经理,也是他的好友王奇征求代言人的人选时,王奇半开玩笑地说:“孔令辉呀,他不仅是世界冠军,而且跟你长得很像。”
在王的引荐下,丁志忠与孔令辉面谈。二人谈得非常投缘。代言之事很快达成。代言费为每年80万元,这虽然是当年体育明星代言的行情价,但对于当时规模不大的安踏来说,却是一笔不小的交易。
从1999年起,以孔令辉为代言人的电视广告出现在CCTV-5上。这一年安踏为CCTV-5支付广告费300万元。“当时安踏刚刚兴建起第二条制鞋生产线。一条生产线一年的利润大约为100万元。你可以看到安踏将多大的赌注押在这个广告上了。”一位安踏的前高管说。广告播出两个月后,全国的订货商开始蜂拥奔向晋江的安踏工厂,安踏销售部门人满为患。
在随后的2000年悉尼奥运会上,孔令辉一举夺得乒兵球男子单打冠军。这更令安踏这个晋江地区不为人知的小品牌,一举成为全国知名度极高的品牌。与孔令辉结缘以后,安踏销售收入的增长速度犹如坐上了火箭。据安踏提供的数据显示,从2001年到2007年,安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。“天助安踏”,有企业主这样评价丁志忠当年的“赌注”。但敢押这样的注,正说明了丁志忠所具有的大企业家的天赋与胆识。
扬帆资本市场
因为良性发展,在2004年之前,丁志忠始终觉得公司不缺钱,也因此从未考虑过使公司进入资本市场,甚至拒绝外来投资者。但就在那一年,李宁公司的成功上市使他改变了想法。他开始意识到,上市不仅仅可以募集资金,还可以使公司治理规范化,消除家族企业的管理弊病,更易于吸引人才。
为了企业的规范化管理,丁志忠采取了“让专业人做专业事”的做法。在安踏总部,60%的总监或副总监都来自像沃尔玛、宝洁这样的跨国公司。
如今的安踏无疑是跨国机构人员经常可以碰头的地方。丁志忠聘用智威汤逊为其做广告策划,聘用科尔尼为其做战略咨询,聘用摩根士丹利为其做上市承销服务……
推行新管理方式后,丁志忠也将自己从公司事务中解放了出来,据说现在他在公司每天只签署不到5份文件,每个月只参加3个内部会议。他将大量时间用于吸收有效信息,与公司员工进行交流,并且清醒地思考公司的战略问题。
2007年7月10日,安踏公司在香港主板首日挂牌,募集资金达31.68亿港元。“现在,我们是这个行业最有钱的公司,比李宁有钱得多,李宁当初只拿回了5亿元。”丁志忠说。
对于从股市上募来的钱,丁志忠却精打细算着,他说:“每花一分钱,都要产生价值。”
现在,在安踏工厂里每一个路灯上,都高高地悬挂着一个条幅:“中国第一,世界前十。”这些条幅展示着丁志忠这位鞋业“少帅”的雄心。