产品经营期：质量是生命
“时代给与每一个人的机会是均等的，把握住机遇，就成功了一半” ——王吉万
1978年，十一届三中全会后邓小平提出“以公有制为主体，发展多种经济成份”的思想突破，民营经济在解放和发展生产力大潮下兴起。国家开始允许个体经济(个体工商户)发展，雇工超过7人的则称为私营企业。
做第一批吃螃蟹的人
1984年，新中国迎来了成立后的第一次下海经商浪潮。对于沿海开放城市的年轻人来说，这一年可能是个骚动而激动的年头，“我们下海吧”，正成为流行语；
历史的巧合是，这一年，王吉万开始在家庭作坊里做皮鞋。不过，当时，他还是即墨市农牧局的合同工。在上世纪80年代的计划经济时期，能成为一个合同制工人是需要指标的，应该说，王吉万当时的工作相当不错。
一年后，1985年，王吉万毅然辞掉了合同制的工作，专心做起了皮鞋生意。回想当年的决定，王吉万说，那是个冒险但明智的决定。他没有听家人的意见，他敏锐地感察到随着经济的逐步放开，市场拥有着巨大的需求。家人的担心：失去稳定而体面的合同工工作值不值？鞋厂能不能做好？这些问题对他来说，只有一个答案：我一定能干好！王吉万说，我确实模糊地感受到了历史脉搏的跳动，虽然我是农民的儿子，但是从高中毕业到参军，我强烈地感受到了党和国家经济政策的巨大变化，我相信这就是机遇！
1984年，成了亨达的起点年。
一台缝纫机是亨达最现代化的设备，十多个工人是亨达全部的员工，860元是亨达所有的资金。
老板要亲自工作，直到现在，王吉万还笑说，自己会钉鞋跟、剪裁鞋样这两道工序；夏天昼长夜短，他一天只睡4个小时；一年365天，他天天夜战，“产品供不应求啊！”
改革开放之初，由于在计划经济条件下，市场运行僵滞，流通渠道单一，供应仍显短缺，不少重要商品实行有计划的凭票证限量供应，此时，民营经济的发展起到了为国有经济“拾遗补缺”的有益补充作用。市场的巨大需求为亨达集团的起步发展奠定了良好的基础。
时势造英雄，还是英雄造时势？
1988年，由于通货膨胀、物价上涨过猛，影响市场稳定，一年内相继出现几次较大的抢购风，致使商品紧缺面扩大。进入第四季度后，市场乱涨价现象有所收敛。
1988年，也成为了亨达集团发展的第一个转折期。这一年，王吉万大胆决定：放弃春夏季产品生产，用整年的时间生产冬鞋！已有4年制鞋经验的他，敏锐地预测到年底将是个冬鞋销售旺期。他毅然贷款10万元，全部投入了鞋厂当年的运营费用。
“上世纪80年代末期，市场变化慢，1987年冬天，冬鞋需求旺盛，我预测1988年的冬天将会延续旺销。”王吉万说，“但是，库存产品挤占资金，仓库里堆满了全年生产的冬鞋，一旦失火，全年的心血将毁于一旦，这些风险我也有担心！”
1988年冬，王吉万的预见果然成为了现实，那年冬天，天气出奇的冷，加之当年几度的抢购风，亨达冬鞋被抢购一空，王吉万笑说：“当年想留一双给自己穿都没有了。”随着亨达产品的旺销，亨达集团前身“亨达皮鞋厂”的美誉深入人心。
坚持以公有制为主体，多种所有制经济共同发展，对于中国而言，意味着一次全民思想大解放；对于民营经济而言，意味着国家对发展民营经济在思想观念、理论认识、政策法律上实现了质的突破；对于个人而言，意味着摆脱贫穷，走向物质和精神的双重文明。“为什么改革浪潮迎面扑来，很多人却无动于衷呢？”回想当年的决定，王吉万告诉记者，家人的担心恰好代表了大部分农民害怕失败的担忧；而在城市，工人们享受铁饭碗，稳定的收入及保障，让他们无心从事个体经济。而像他这样，勇于做第一批吃螃蟹的人，敢跳出来，就是成功的第一步！”
品牌经营期：文化是灵魂
“品牌就像一座金字塔，产品、渠道、技术等构成了金字塔的基石，而文化才是金字塔闪亮的塔尖” ——王吉万
品牌，想说爱你不容易！
20世纪90年代，随着改革开放的深化，外资企业大量进入中国，由于我国企业尚处于追求产品质量的阶段，缺乏现代品牌意识和品牌建设观念，许多民族品牌被国外品牌兼并或蚕食，中国品牌的生存环境变得空前紧张，很多民族品牌在竞争中消失。1993年，政府对《中华人民共和国商标法》进行了重新修改和公布，从而使商标制度在中国逐渐建立并走上正轨，品牌的注册和管理也日臻完善。
亨达发展之初，王吉万就有意识地走一条品牌发展之路。
1985年，亨达鞋就摆上了即墨市百货商店的柜台，王吉万说，一双鞋，在自由市场上销售，10块钱，进入商场，就卖15元了。王吉万将进入商场的每双鞋的鞋盒上打上“青岛皮鞋”的字样，“青岛品牌”销售策略赢得了当地消费者的情感共鸣。
但是，真正懂得品牌的价值，还是市场给王吉万上了生动的一课。
发展至上世纪80年代末90年初，王吉万正式将品牌命名为“亨达”，并成功走出了青岛市、山东省，开始销往河北、河南等周边省份。是该给亨达注册商标的时候了，王吉万却在工商索引时遇到了麻烦，“亨达”已有企业注册了。怎么办？也许改叫“贝亨”也成，当王吉万把多年来经营的品牌更改为“贝亨”鞋时，他远没有料到消费者对品牌的认知，对销售产生如此大的影响：同样款式的鞋，同样在百货大楼柜台销售，同等质量，同等价格，一字之差的“贝亨”却失去了消费者们的青睐。王吉万头一次感受到了品牌的无形力量。
几经辗转，王吉万30万元购回了“亨达”商标，当时来说30万是一笔不小的费用，许多人说他傻，但是他觉得值！这让他在亨达以后的发展道路上始终注重品牌效力。
拥有品牌的亨达如虎添翼，王吉万加大了品牌的宣传力度，1995年开始，亨达聘请王刚、孙悦做企业的形象代言人，并首创在中央电视台进行宣传，当时的王刚是第一位从央视辞职并做广告宣传的主持人，他的名人轰动效应和充满磁性的声音令亨达的品牌家喻户晓；在上世纪90年代中后期，亨达每年的广告费近2000多万元……到上世纪90年代末，亨达已发展成拥有6000多员工，加工车间遍布全省13个地市的大型民营企业。
从品牌经营到经营品牌
自1992年7月国务院发布《全民所有制工业企业转换经营机制条例》以来，到1996年，国有企业破产达到高潮，总计6232家，超过了过去9年的总和；
2000年，亨达迎来了新的挑战。随着国企改革的深入，60％-70％的国营合作商场出现了改制或倒闭的现象，原有的营销网络分崩离析，新的营销网络尚未完善，企业的发展骤然进入瓶颈期，亨达将向哪里去？王吉万回忆说，亨达，遇到了生死存亡的关键时刻。
巨大的压力下，王吉万深刻反思：目前国内皮鞋的生产量约占世界鞋业产量的1/2，国内生产的产品，如果贴上外国品牌销售，每双就可以多卖6至10倍的钱，我们与国外鞋业著名品牌的差距，不是皮料也不是生产工艺，关键是品牌文化的差距，以及支撑品牌文化的企业综合实力。
而全新的“耐克模式”——“建立没有围墙的工厂”给了王吉万全新的思路！