农村包围城市:内衣市场开拓五战略 在服装消费低迷的大背景下，高性能运动内衣的市场走势依旧坚挺，引起服装业界的高度关注。目前，日本运动服装市场上畅销的运动内衣多为带有紧身、吸汗速干、保温、抗紫外线等附加功能的产品。2008年秋冬,不少高性能运动内衣品牌的销售收入实现了大幅增长，一些企业表示“高性能运动内衣市场今后仍将进一步扩大”。
●功能性强促使销售额攀升
总部设在千叶县的卡斯塔姆策划公司从2007年开始进口原产于澳大利亚的“斯金丝”品牌紧身运动内衣。“斯金丝”品牌运动内衣具有紧身功能，能够通过增加对身体的压力促进血液循环，起到消除疲劳的效果，因此在运动之外的日常生活中也存在巨大的市场需求。“斯金丝”的销路也与众不同，除运动服卖场外，该店还在一些餐饮店设置了小规模卖场。在东京一家牛排店的一角，就有“斯金丝”的专卖店，去年6至12月，该店的销量就达到1000件以上。
据介绍，2008年度“斯金丝”的销售收入有望达到去年的3倍。公司负责人称，现在市场上有许多带有紧身功能的运动内衣，但能否畅销关键要看商品的功能，而“斯金丝”品牌进入日本市场后很快得到消费者的认可，通过口碑相传很快形成了一定的知名度，回头客也逐渐增多。
东京多姆公司销售的“安达阿玛”品牌运动服装2008秋冬的销售额比去年同期增长了50%以上，其中运动内衣的增幅更大。据悉，“安达阿玛”品牌运动内衣在伸缩性、吸汗速干等性能方面的优势非常明显，因此受到消费者的支持。
●加强店铺的差异化宣传
在运动内衣畅销的背景下，运动服生产企业和内衣生产企业竞相加入市场竞争，导致市场出现一定程度的混乱。Goldwin公司指出，目前运动内衣市场比较复杂，让消费者无所适从。近年来，Goldwin一直采用商品名为“光电子”的远红外线保温材料生产运动服装。目前，登山服的需求比较稳定，但接近日常服装的商品受气候的影响，在今年11月前的销售情况并不理想。因此，Goldwin方面计划加强在店铺上的宣传力度，帮助消费者理解“光电子本身具有保温性和舒适性，并不受气候的影响”。
许多服装生产企业看好2009春夏之后运动内衣的市场前景，试图进一步开发市场潜力。迪桑特公司计划将高尔夫品牌Munsing Wear在运动内衣生产销售方面的经验应用到迪桑特的其他品牌中。Goldwin公司则称针对运动服装店和内衣专卖店等渠道“开拓光电子面料的应用领域”。斯金丝公司也表示，从2009年开始开发用于旅行的运动内衣，并积极在机场开设专卖店。
为了在店铺中更好地宣传运动内衣的独特性能，生产企业通常定期举办售货员学习班，内容不仅涉及运动内衣的专业知识，还包括服务方面的知识。在运动内衣的用途逐渐扩大的今天，生产企业有必要在店铺向消费者说明商品的特点以及与其他品牌的区别。由此可见，运动内衣生产企业之间的竞争将涉及策划、生产和销售的各个环节。
●运动内衣改变运动装造型
鉴于运动内衣市场走势良好，许多运动装生产企业已经明确提出强化该业务的战略，而高尔夫运动服和跑步用运动服又是各企业重点强化的领域。可以说，运动内衣正在逐渐改变运动装的造型。以高尔夫运动服为例，日本著名高尔夫运动装品牌Munssing Wear负责人称：“受职业球手着装的影响，从2008春夏开始，长袖运动内衣与短袖衬衫的搭配成为高尔夫运动爱好者的首选。”此外，“安达阿玛”品牌的顾客群已经从职业高尔夫球手扩大到普通的高尔夫运动爱好者。
美津浓公司高尔夫品牌“Bio Gear”2008年度的销售收入预计比去年同期增长60%，而高尔夫运动内衣的增幅接近300%，销售额基本接近该公司的主营业务棒球运动内衣。据介绍，Bio Gear品牌高尔夫运动内衣之所以畅销，是因为该品牌的性能和时尚感得到了女性消费者的支持。性能方面，Bio Gear强化了抗紫外线功能;时尚感方面，该品牌不仅增加了亮色系列运动内衣，还在设计上增加了能够反映流行趋势的时尚元素，因此许多顾客将该品牌运动内衣当作时装穿着。美津浓、东京多姆公司认为，夏天穿长袖内衣是一种前所未有的现象，预示着运动内衣正在改变人们的穿着风格，也说明这类商品具有广阔的市场前景。
值得一提的是，畅销运动内衣品牌并没有开展大规模的宣传活动，市场的扩大主要是因为消费者的口碑相传。华歌尔公司称，群众马拉松活动中经常能够看到身着该公司“CW-X”品牌运动内衣的长跑爱好者，而其中许多人都是从店员或同学朋友中得到的商品相关信息。
●市场有望进一步扩大
如果说运动内衣正在逐渐改变运动装造型的话，服装企业却正在试图通过改变人们的生活方式扩大运动内衣市场。华歌尔公司认为，不管是否从事体育运动，健康对每一个人都很重要，因此在今年10月将CW-X事业部与Wearness事业部合并。前者的主要业务是运动内衣的生产销售，而后者的主要业务是销售加压连裤袜。华歌尔公司此次组织结构调整的目的十分明确：打破运动装与日常着装的框架，全方位开发能够引导消费者生活方式变化的原材料和商品。
斯金丝公司对外声称，品牌的优势在于在维持品牌形象的前提下能够满足运动之外的各种需求。“斯金丝”品牌进入日本市场后，不仅受到了运动内衣经销商的关注，还接到了来自多方面的咨询，包括旅行、散步的爱好者以及以站为主的一些职场人士等。
爱世克斯公司的运动内衣品牌“Inner Muscle”2008秋冬的销售额比去年同期增长了2倍以上，其中70%的需求与美容、健身有关。通过对消费者购物行为的分析，爱世克斯公司发现，许多消费者是通过电视和杂志了解到相关信息后前来零售店的，尤其以40岁到59岁的中年女性居多。爱世克斯公司计划在继续开拓非运动用服装、实现与同行其他企业的差异化的同时，强化运动服装业务以保证较为稳定的市场占有率。今后，爱世克斯公司将重点加强高尔夫用运动内衣的促销活动，提高公司作为运动内衣生产企业的知名度。
