5月15日,南昌胜利路步行街。
一家6000平方米、上下4层的服装旗舰店隆重开张。
“店老板”周成建说,他要在国内开出50—100家这样的旗舰店。
在开张典礼上,刚刚从香港连夜赶回来的周成建显得意气风发,干了20多年服装生意的他心里非常明白,服装行业日益向“快餐时尚”发展,这些旗舰店的开张将是美邦服饰(002269,股吧)迈上新平台的重要基石。
新款上架从8个月到70天
上海陆家嘴地区的正大广场,从开业至今数次调整经营方向。这几年,终于引爆了人气。人气提升的一个原因在于世界著名的几个服装零售商统统进驻在此,ZARA、H&M、NEXT、UNIQLO、Z&A、ESPRIT等门对门开始竞争。
如果你去H&M的试衣门口看看,几乎每天都有时髦女捧着一堆衣服排队试衣。对她们来说,这里款式多、更新快、价格平民。
“我上个星期刚来过,这周就发现有不少新款式了”,一位在正大广场已逛了6小时的女顾客告诉记者,对她来说,逛这里就像逛一个衣服大卖场。
而ZARA、H&M等正是这几年“高街时尚”的代表。“高街时尚”这个词是指那些英国主要商业街的商店仿造T型台时尚秀上展示的时装,迅速制作为成品销售,让所有人都能买到（注:英国许多城市最繁华的商业街都称为高街）。时尚从T型台走上街头的速度越来越快,每一季都有新的突破,现在已经只需要三周时间便可以在市面上看到最流行的服饰了。
这样的速度对传统服装零售商来说,简直是不可思议。我们来看看典型服装业的流程是怎样的:一个产品季节一般在该季产品的适销季节前6-8个月开始。先是商品企划,然后设计中心根据市场调研、时尚潮流调研进行产品结构设计方案,确定款式结构、款式数量和成本结构等内容。
其中,光备料到生产、配送这样一个流程可能需要1—2个月。
但是,周成建内心非常清楚,“快餐时尚”势不可挡,当下,时尚潮流的变化与年轻人改变心意的速度一样快。
周成建也明确坦言,“中国服装业最需要的精神就是执着。我的目标只有一个,美邦要走迅速扩张的快速时尚成衣路线,要学习和竞争的是ZARA的速度和H&M的明星效应。”
就在美邦服饰上市的同时,周成建推出了新品牌“ME&CITY”,相对美特斯•邦威定位于16—25岁、在校生为主的群体,ME&CITY的定位则是这个群体的延伸——年轻的职场新贵。周成建想要打造的正是中国版的H&M。
经济寒冬反而给美邦带来机会,“比如,过去只为全球500强企业加工配套的厂商开始为我们服务。以前,ZARA在国内的合作加工厂根本不接我们的单子,但现在他们已经成为我们重要的合作伙伴。与他们合作,提升了美邦供应链快速反应的能力,这是美邦最缺的,也是他们带给我们最大的价值。”
周成建向本报介绍,现在ME&CITY每年3000多个款式,服装的设计、试装、定稿、样衣制作、货量统计、大货生产、物流配送等环节,共需要70天的周转时间,这一国内最快的速度比起ZARA每年超过1万的款式,1—3周的供应链还有差距,但周成建认为“我们有一天会超过世界目前已经做到的速度”。
他是服装业的天才
周成建,被认为服装行业的“阿甘”,专注、执着。
1993年8月,周成建以其几年经营获得的收入,出资100多万元创办了温州市美特斯邦威制衣有限公司,开创了美特斯•邦威系列品牌,并开始以专卖店的形式进行服装销售。
他的经营模式则是被大家广为熟悉的“轻资产模式”,没有自己的工厂、工人,所有的成衣都是由其他服装厂OEM（代加工）,物流也采取外包形式,而且他的专卖店主要以加盟店为形式,将生产和销售环节的风险转移出去。
这一坚持就是16年。
这16年的坚持,并非只是这一“轻资产模式”的坚持与成功,背后的企业管理、上下游供应链整合、市场营销与定位、物流配送等,无论哪一部分出现问题,美邦就不可能有今天。
所以,当很多人在佩服他“阿甘精神”的同时,在服装面料行业,相当多的人不由感叹“他是服装业的天才”。
国金证券分析师张斌与本报记者沟通时表示,“周成建是一个执行能力非常强的人,公司对他的指令几乎是不折不扣地执行,而且他对这个市场的理解程度、流行趋势把握、经营理念非常有天赋。”张斌认为,美邦服饰的优势在于周成建对上下游产业链的垂直化管理相当“深厚”,并得益于美邦在ERP系统上的建立。
周成建曾专门去ZARA的工厂参观学习,投资数亿元建立了物流信息平台。它集管理、生产、销售于一体,由制造商资源管理系统、
集团内部资源管理系统和代理商资源管理系统共同组成。
美特斯邦威直接给面料厂商下单,在产业链上游事先控制分析,再根据专卖店销售情况进行调整。通过它能够实时掌握每个专卖店进、销、存状况,还可以根据数字随时变更生产订单。
对服装行业来说,保持低库存是关键问题。周成建说,美特斯邦威目前主要采取加盟商订货会的期货与少量现货相结合的形式来有效降低库存率。
“与国外服装零售商相比,美邦的补单率还不高。国外好的零售商补单率超过50%,而美邦的补单率可能不到20%”,张斌向本报记者表示道。
国外服装零售巨头补单率高的一大原因确实是来自信息系统的高效应。比如ZARA的信息管理系统可以做到,设计师们一边核对当天的发货数量和每天的销售数量,一边利用新信息来产生新的想法以及改进现有的服装款式。在与生产、运营团队一起决定,一个具体的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定价时,设计师必须首先访问数据库中的实时信息。
这一点,美邦一直在发力改进。2008年下半年美邦服饰就通过募集资金对现有ERP系统进行升级,以实现改善计划、绩效跟踪、数据分析与预测、消费者信息采集与反馈等功能,同时提高整个信息系统平台的承载功能。
85%的资金用于渠道建设
上市之后,周成建的目标非常明确,“美邦上市募集资金的15%将投入信息系统,85%来做渠道建设”。
扩张成为2009年美邦的关键词。
他新推了“ME&CITY”这一中高端品牌,打造中国版的“高街时尚”。周成建重金请来《越狱》的男主角作为形象代言人,打响品牌第一枪。
这只是其中一步。更为关键的是,周成建这两年一直忙于全国“买店”。他要加强直营店的比例,而且店铺规模也要变大,店的位置必须黄金地段!
这一招与ZARA也非常相似。ZARA几乎从来不做广告,它更多通过优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示吸引顾客。
这点上,周成建很愿意花血本。在他的“ME& CITY”旗舰店中,力邀世界最著名的Vudafieri Partners公司打造店铺空间。该公司曾为TOD’S ROGER VIVIER、JIMMY CHOO、GIVENCHY和EMILIO PUCCI等一线国际顶尖时尚品牌的零售店铺担纲设计。
周成建向理财周报记者表示,“ME&CITY”将在国内开出50—100家这样的旗舰店。其2008年年报披露,至2008年底店铺已达到2698家,较2007年末的2106家增加了28%。除了店铺数量的增加外,公司店铺规模也不断扩大,500平米以上的大店已达215家,较2007年末增长111%。
美特斯邦威为能够完全覆盖18-25岁中国年轻一代休闲服消费者,每年至少组织4次全体设计人员在全国范围进行大规模的市场考察,并于2007年开始特意划分了“校园”和“都市”两大系列,紧盯18岁人的口袋。