中国体育用品营销步入后奥运时代后，诸多鞋企全心投入品牌个性化、产品差异化的探索之中。这种深化市场细分的行业大潮，催生了中国鞋业的新流派：街头运动品牌。
泉州鞋业在这股浪潮中扮演了引领者的角色，有的鞋企早早就引入了美国街头文化，有的则赞助富含街头文化气息的活动，个别企业甚至标榜自身的品牌定位便是街头运动。
街头文化越洋传播
在当今的中国都市，特技单车、滑板、直排轮滑、滑板车、街头篮球、街头足球、街舞等源于国外的街头运动正在被新一代年轻人所接受，这种运动形式正在一部分年青群体中流行开来。与此相应，随着国内街头文化潮流的兴起，敏锐的泉州运动品牌也不断将营销触角伸向这一领域。
记者从安踏、特步、七匹狼等品牌的专卖店现场了解到，有着街头风格的板鞋系列的比重正在增加。在活动推广方面，有关街头运动的赞助亦为泉州品牌所热衷。早前便有德尔惠邀请美国街头风格的哈林篮球队当代言人，361°举办的“娱乐篮球”活动是街头风格，安踏和特步也相继赞助了极限运动，今年 “全国极限精英赛”（CX）赞助项目为特步擒获。
新时尚催生市场空间
针对新时尚引发的市场空间，八哥鞋业提出了“板鞋世家”的定位，街头运动群体已渐成泉州运动品牌的重点市场之一；今年，步之霸品牌直接将原来时尚运动的定位转型为“街头型格运动”。
记者从晋江喜来登公司了解到，该公司旗下品牌“步之霸”进入2009年后，开始将战略重点转向街头运动市场，同时还成立了“中国街头文化研究中心”，这在国内尚属首例。据了解，目前在广东中山，步之霸全新的街头装备设计中心及流行趋势研究中心也正在着手组建。
该公司总经理林清洪表示，步之霸转向“街头型格运动”定位，基于两方面的原因。首先，后奥运时代国内运动品牌一线阵营与二、三线阵营的差距不断拉大，在泉州，安踏在专业运动领域的品牌霸主地位不可撼动，而时尚运动、休闲运动领域又拥挤着众多的品牌，企业希望在同质化竞争激烈的同城对手包围下，寻找新的市场突破点。另一方面，企业看到了街头运动正受到新一代年轻人的追捧，未来的市场潜力很大，而且最为关键的是目前这个市场尚无领导品牌。他说，虽然目前已有不少品牌看到街头运动的市场，增加了产品线和推广的投入，但此前尚未有品牌直接主打街头运动的定位。
鞋企见缝插针
业内人士认为，相形于欧美街头文化，中国青少年所接受的街头文化受到了本土人文环境的影响，弱化了比拼、竞技、叛逆、颓废等欧美街头文化特征，变成轻技术而重时尚娱乐，更愿意进行时尚“斗酷”表演，正逐步发展为更自由的中国式街头文化。
据透露，有泉州企业将邀请一批国内顶尖说唱乐队、涂鸦“教父”、街舞团体、滑板高手及各路街头达人去演绎街头文化，并在今年计划组织经营团队到美国、日本、韩国等街头文化盛行地进行深入调研。
业界人士罗时金看好街头运动领域的未来市场。他提到，上世纪90年代后期，街头文化随着“哈韩”、“哈日”的潮流进入中国年轻人的视野，“嘻哈”热潮兴起。到了21世纪，街头文化传播到中国的各大城市，对于新时代的部分人群来说，街头文化已经成为时尚的象征，也成了他们生活中运动休闲的一部分。
他认为，对于泉州运动品牌来讲，街头运动本身就是一种新潮、时尚的运动，因此街头运动的产品系列自然成为时尚运动品牌不可或缺的一项，而对于专业运动品牌来讲，它又是专业运动往时尚运动领域渗透的一个很好渠道。
他表示，个别泉州鞋企选择定位街头运动领域，是目前泉州众多运动品牌寻求差异化营销突围的很好借鉴，虽然这种企业进入一个新市场将面临从产品设计到营销推广的诸多挑战与考验，但至少为自身在同质化竞争严重的行业中找到了一片新的“蓝海”市场。
概念创新避免同质化
泉州作为国内运动品牌之都，聚集着国内80%以上的运动品牌，但同质化现象严重也是众多运动品牌无法回避的问题。产品及品牌定位同质化严重的现象不仅成为企业发展的瓶颈，亦成为阻碍行业发展的一大障碍。“细分市场，走出自己的特色”成为很多品牌的共同呼声。记者从业界了解到，一些中、小品牌开始在思考如何走出自己的差异化发展之路，在品牌定位上寻求创新。于是，一批诸如“性格运动”、“商务运动”、“校园运动”的概念也相继在市场中出现。
除了概念创新，也有些品牌在产品线方面创新，开辟新的消费市场。晋江乐登鞋业有限公司开辟户外运动市场路线的成功，亦是差异化转型成功的一个典型，目前该公司经营着“骆驼”等三个户外运动品牌。对于开拓户外运动市场，乐登公司总经理陈瑞典表示，一个行业只可能有几个龙头品牌，其他的均只能沦为配角。乐登国内市场起步较晚，也不具备雄厚的资金，要赶上龙头企业，已是不可能。与其继续在“红海”中挣扎，不如另辟蹊径，寻找“蓝海”。
在品牌差异化之路上如何找准定位，林清洪有自己的观点。他认为，每个营销市场都有着市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。“目前泉州的运动品牌在安踏和特步分别占据着专业运动和时尚运动的领先地位后，除了小部分品牌处于挑战者阵营外，大部分中、小品牌都是市场追随者，跟风和效仿是追随者的标志性特点。”他说，还有一个市场补缺者是大家比较忽视的，由于市场补缺者更关注市场的边缘空间，因此更能寻找出新的“蓝海”市场。
细分市场是方向
特步（中国）有限公司迪斯尼运动营销总监叶双全认为，在后奥运时代，随着泉州运动品牌的一线阵营与二、三线阵营差距的拉大，泉州鞋企必将分化成品牌经营企业和专注生产企业两大阵营。对于众多中、小企业来讲，要么转型专注生产，成为大品牌的加工厂，要么就是往特色领域的细分市场寻求发展。这些细分市场可以是特色专业产品的细分市场，也可以是消费区域的细分市场。他认为，中国的地域广阔，各区域市场的消费习惯有差异，而且城市与农村的消费水平差距依然不小，做好细分市场的文章，中、小品牌依然有生存发展的空间。
不仅是中、小型的企业在寻求定位的转型，部分上规模的品牌也在思考着品牌与市场转型的可能。鸿星尔克首席设计师王子林去年曾对媒体表示，由于奥运的契机，以前泉州的运动鞋服企业一直是主打专业运动装备。但奥运毕竟是一阵风，这阵运动风过后，运动服饰要融入消费者的生活，还必须依靠时尚和休闲的元素。如同西装已经朝着商务化、休闲化的方向发展一样，运动服饰也将由专业化向时尚化和休闲化的方向发展。
有业界人士认为，泉州的运动品牌在近几年经过高速的发展阶段后，正迎来产业升级与调整的阶段。在严重同质化竞争的泉州运动鞋服领域，企业如何在市场营销和经营管理方面寻找自己的差异定位与特色经营，是后奥运时代绕不过的课题。
