多名市场观察家均指出，意大利消费者对个别运动服装品牌的忠诚度大不如前，反而偏爱品质优良及价钱相宜的产品。
纵使国际知名品牌仍雄霸意大利运动服装市场，但经济危机却促使消费者倾向购买特价以及平价产品。与大多数行业一样，运动服装的销售量受到需求减少影响，过去数月出现下跌。意大利运动服装业总营业额约45亿欧罗，但预计今年将下跌近2%。
虽然如此，若干业者仍可维持收入稳定，甚至取得增长，其中大型零售商 Cisalfa 便是一例。以意大利 Osio Sopra 为基地的 Cisalfa 主要针对家庭消费群，共开设了125家零售店，并于年底前加开3家大型商店。
另一家于意大利开业的大型运动服装商是法资的 Decathlon。Decathlon 过去数年积极扩张，于意大利设立52家大型商店，成为当地主要的运动服装商。
Cisalfa 及 Decathlon 除销售国际知名品牌如耐克 (Nike)、彪马 (Puma) 及阿迪达斯 (Adidas) 外，亦供应自有品牌运动服装，从中所得的利润于过去数年持续增长。
两大零售公司采取不同策略推广自有品牌产品。首先 Decathlon 创立多个自有品牌如 Quechua、Kalenji 以及 Tribord，于各零售店销售。反观 Cisalfa，则为过去曾经大受欢迎的知名品牌重新建立品牌形象，其中包括 Best Company 及 Ellesse。这两个品牌共占 Cisalfa 四分之一销售额。
上述两大零售集团均希望于价格链中获得更大控制权，增加销售平价货品，以迎合精打细算消费者对价廉物美产品的需求。零售商为了降低货品售价以及保持产品质素，纷纷向香港及中国内地供应商采购。
