国际化线索渐次隐现
数年前，奥美全球CEO夏兰泽的话语“中国没有品牌”曾经引起传播界的强烈争鸣，犹在耳边，中国本土体育领军品牌李宁，离国际品牌还有多远？李宁提出多年的想法“国际化”路在何方？我们不妨从品牌的角度来看看李宁的战略规划和推进情况。
先看看李宁曾经若隐若现的的国际化路线：
“从1990年开始，用了10年时间，李宁站上了中国本土运动品牌第一的位置。而进入本世纪后，李宁则开始了更为宏大的国际化梦想。1999年，李宁参加在德国慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会，主要目的之一是与海外经销商接触，以便征战欧洲市场。2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李宁公司为加入第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮供给了竞赛服；2004雅典奥运会上，西班牙男篮正式穿上了李宁的专业运动服饰；2006年男篮世锦赛上，西班牙意外夺魁则让全世界都看到了李宁的身影；2008年奥运会上运动员李宁的“凌波微步”，李宁品牌的国际化征程达到了又一座顶峰。”一家媒体根据时间线索，对这个过程作了简短完整的记述。
李宁的国际化动作一直没有停止，而且每一个动作都被我们看到：从签约西班牙、瑞典奥运代表团、阿根廷男篮到第一次出现在NBA全明星赛事中，李宁旗下的NBA“铁三角”阵容――奥尼尔、达蒙.琼斯以及海耶斯都将李宁带到了世界球迷的视线中。而据统计，此外，李宁公司在各大赛事上赞助的国家还有意大利、捷克等，涵盖了足球、篮球、体操等运动项目。
2009年7月，新加坡ION Orchard购物中心开业了一家李宁旗舰店，这是李宁开始海外拓展之后设立的第一家海外旗舰店。
2010年1月5日，在美国波特兰的珍珠区，一家李宁专卖店低调地开张了，这里距离美国消费者十分熟悉的Niketown不到一英里。2年前，李宁的全球设计中心（GIC）已经设在这里。
02-04年是李宁最关键的两年，2002年，李宁的销售额终于跨过10亿元人民币大关；2004年，李宁在香港上市，募资4.4亿港元。上市成功，使李宁第一个“五年计划”（2004-2008）得以近乎完美地开展。
经历了第一阶段（1999-2004年）国际化的迷茫，2005-2006年，是李宁收缩国际市场战线的两年，这两年，海外收入都不超过总营业额的2%。而2005年，也是张志勇带来李宁团队重新制定国际化路线的时间。
2007年，李宁公司宣布了未来的国际化发展计划：第二个五年计划（2009～2013年）李宁公司仍然把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额每年都保持35%-40%的成长率；并计划短时间内在东南亚开设70-100家羽毛球器材店；2013-2018年，李宁公司的目标是成为世界前5位的体育品牌公司，届时20%以上的收入来自海外市场。
奥运良机，李宁品牌国际化频频布局
最好的机会终于来到，又是李宁籍以成名的奥运会上，而这次的奥运会，中国是主场，北京是福地。
作为国内首屈一指的运动品牌，李宁的“凌波微步、夸父追日”，在北京奥运会开幕式上给世界播放了一个精彩的预告片；随后，北京奥运会男篮决赛中，美国梦八和西班牙男篮精彩对决，虽然屈居亚军，西班牙男篮队员球衣上的“李宁”牌却成了每个观众的焦点，对于中国观众来说，现在李宁也开始有“国际范儿”了，这样带着一丝疑问的惊喜在国人中非常普遍，而对于数十亿外国的观众来讲，李宁还是一个相对陌生的品牌。
按照美林证券的统计，李宁最近三年在品牌上投资24亿元人民币，09年更是投资加速达13亿元。2010年，我们仍然难说李宁已跻身顶级世界运动品牌的行列，真正被当做全球体育品牌的正餐。在全球范围内，耐克（33%的全球市场份额）和阿迪达斯（+锐步=25%）依然掌握着绝对的话语权。
与奥尼尔合创的品牌“SHAK”，既向篮球领域进军，国际化的品牌追求在广告中也是影影绰绰。
收购或许是更直接有效的方式，2008年7月，李宁收购了乐图在中国的20年经销权；李宁与英国老牌足球运动服生产商茵宝(Umbro) 从2005年就开始了令人猜疑的暧昧关系，李宁也公开表示，不排除和任何品牌合作的可能性；在本土市场方面，分别收购红双喜、凯胜，在乒乓球、羽毛球上取得了绝对领先。这个做法，正如2005年行业老二阿迪达斯斥资31亿欧元收购锐步，自身力量得到空前提升，在美国市场对运动品老大耐克造成了不小的威胁。
李宁品牌国际化的真正挑战：设计、品类和推广
中国元素的运用未尝不是一条道路。在大多数外国人的意识里，我们的国度总是带着一点神秘的色彩，虽然中国如今的发展速度一日千里，但真正让世界了解我们还需时日。神秘的东方大国，对称的皇家图案，宏伟的宫殿都曾深深吸引着越来越多的外部眼光。李宁作为走出神秘国度的运动品牌，使用本国特有的元素或许更能得到别人的认可和尊重。
NBA球星达蒙·琼斯曾选择“飞甲”作为自己的战靴，这款鞋的设计灵感来自战国时期武士的铠甲，青铜器花纹和漆皮都被融入其中。李奥贝纳公司为“飞甲”篮球鞋制作的电视广告《水墨篇》也在各大电视台推出，并赢得了多方的好评。
2006年10月，达蒙·琼斯的专用战靴、李宁的“飞甲”获得了有工业界奥斯卡之称的“iF China 2006工业设计大奖赛”纺织与时尚类大奖。
中国元素，不仅仅限于产品设计方面。中国有越来越多的运动员因为优秀的体育水准而被全世界所认可，姚明、刘翔、易建联、郭晶晶等人在世界范围内都享有极高的认知度，不管对于他们所代表的体育项目的热爱，还是对他们的个人崇拜。人们从广告中认识产品，从代言人身上体会品牌。代言人的选择对品牌的塑造具有非常重要的影响，尤其是引导人们健康生活方式的运动制造品行业。
一个鞋子、衣帽、运动服能带给人最直观的感受就是视觉的美感。耐克和阿迪达斯的一双鞋子或T恤可以卖到骇人的价格，但仍然能够使人们竞相追逐，很大程度是对其产品经典、时尚的设计和功能所吸引，李宁实在也不能埋怨学生们攒了好久的钱去买一双耐克板鞋，平心而论，李宁“飞甲”前的产品设计着实有点“土”。
在耐克的发源地和总部、美国波特兰市，李宁公司建立了中国运动品牌的第一个全球设计中心（GIC），据媒体分析，GIC的设立，正是为国际化作能力上的准备。李宁GIC鞋类设计总监何艾伦，是耐克前资深设计师、匡威前全球创意总监，他的加盟，将极大程度地决定李宁未来的设计风格。“飞甲”，正是此人带来的设计成果。
品类的划分，一直是李宁隐隐作痛的地方：足球、篮球装备的品牌形象已经被阿迪、耐克牢牢占领，在与国内安踏、361、匹克等竞争品牌中也没有占据太多的先机。李宁在休闲、羽毛球、体操、田径等类别中的诉求优势，是否能增加李宁的品牌杀伤力？
李宁对女子体育用品的广告诉求。这个领域，最先其实是由耐克和阿迪达斯发起的。
在品牌的推广上，除了取得NBA巨星巴朗戴维斯、撑杆跳女皇伊辛巴耶娃两位体坛名将的代言权，我们暂时无缘看到更多其国际化的推广；在国内，李宁目前并没有占据太好的制高点。相反，相对于阿迪达斯、耐克极具杀伤力的广告、深入人心的高端产品定位，以及安踏、361等本土品牌的咄咄逼人，李宁目前在传播上尚没有找到更好的办法。如何找到独特的品牌卖点，进行不断的传播创新手法，仍然是李宁在品牌建设上面对的长期挑战。
另外一个也许不值得一提的问题是：代理商李奥贝纳已把李宁服务团队搬至上海，李宁的推广大脑却在北京，两者的沟通是否能够紧密顺畅、亲密无间？
夺得中国市场第一名只是个阶段性目标，想要在未来十年内成为品牌国际化的赢家，李宁正在频频布局，这一切，都在为2014年，李宁品牌大举走向国际铺设跑道。众多中国的企业都尝试在路上昂首向前，大多都迷失在半路或直接摔在起跑线。对于中国本土体育品牌领头雁李宁来说，必须通过在设计、品类布局和品牌推广三方面同时强力推进，这条早已坚信的道路，才会在不远的将来看到曙光。
