刘翔在十一届全运会上夺冠之后，兴奋地脱下鞋子做了一个“假动作”，佯装要把自己的战靴扔到观众席上去，不过他很快又把伸出去的双手收了回来，引发笑声一片。他这双跑鞋挺特别的，左右两只鞋颜色不同，显然是为刘天王量脚定做的。据说左脚跑鞋为老款式，而右脚穿着的是由于脚伤而制作的新款，为了保护伤脚，右鞋比左鞋大了半码。显然，刘翔的鞋子不管提出多么特别的要求，品牌商肯定都能为其特别定制。很多人都会冒出一句：刘翔是谁呀？！是的，刘翔是大明星，不过不是大明星的你，也能定制一双属于自己的要多特别有多特别的球鞋。
耐克就向所有人推出了这项服务。点击NIKEID.NIKE.COM，这个专门开展定制业务的网站相当于一家网店，里面有可供定制的所有产品。除了主要的鞋子之外，还有一些服饰和包包，共有152种定制产品。随便点击一双跑步鞋，鼠标下方会出现四行字：可定制左右脚差异尺码，可定制超大码、超小码，可定制鞋掌宽度，可定制鞋底类型。在我看来，这几行释解多少表明了NIKEiD的初衷。人们都说鞋子穿着舒不舒服，只有脚最知道。而人类的脚长得并非一个模板，同一个人左右脚也是不会完全等同的，所以你大可以像刘翔一样，为自己定制一双左右脚尺码不一的球鞋。
除了鞋子的系列、款式和功能性选项之外，还有重要的一项是外观设计。年轻时尚的消费者大多希望自己拥有的是世界上独一无二的产品，最好还能通过衣着标榜自己的个性。外观设计第一步选好主材质，你可以为自己的球鞋选择粉红色拼接粉蓝色这样异常激烈的“撞色”，鞋尖上的材质也可以自己做主，用磨面全粒面皮还是漆皮，鞋跟有不同的材质，还有鞋扣的颜色。NIKE著名的钩形标志也需要你来配色，还有鞋带。当然，如果你不喜欢耐克标志的话，也可以把它撤了用上自己的标志，iD的意思就是“自己的”，你可以用10个字母标榜自我，还可以把左右两只鞋的标志设计得不一样。等一切选择设计停当之后，是确认环节，选择男女、鞋子码数、数量，然后放入购物袋通过网银付款。一般来说，四星期后就可以收到包裹，一双独一无二的球鞋就这样放在你面前了。说实话，演示整个过程令我觉得有点麻烦，但如果你的个人意愿足够强烈，相信最后收到鞋子时会很有成就感。
负责NIKE浙江区域销售的胡先生介绍，比起专柜产品，NIKEiD的产品平均要贵出20%-30%，这就是为满足年轻消费者的个性化需求而推出的。单独制作一双鞋子的成本当然比流水线制造一批鞋子要高得多，对定制服务有需求的消费者应该可以接受它的售价。
不过，杭州一家商场人士说，这是一个吸引眼球、但是效益一般的项目，定制实体店全国没几家，杭州的耐克直营店也没有开展此项业务。或许这同人们普遍缺乏创意有点关系，在北京、上海、天津的NIKEiD旗舰店里，会有专人指导你如何设计。
在我看来，耐克之所以能够做得如此庞大，源于种种创意性思维，并且敢于实施。这个iD的创意，任何人都可以根据自己的喜好来设计自己想要的球鞋，说明耐克制造的不仅仅是鞋子，还尊崇每个人的创造力和个性。
NIKE的主要竞争对手adidas也推出了定制服务，只不过规模没有NIKE那么大，可以定制的鞋款有限。adidas这个项目的名字也有模仿NIKE的意思，叫“mi adidas”，意为我的个人专属阿迪达斯。消费者可利用定制工具指定配色方案、产品面料、尺寸规格及技术组合，打造属于自己的个性球鞋，这一服务目前局限于在阿迪达斯北京三里屯品牌中心开展。我到过那里，就在品牌中心的四楼，有一小块区域放着几台电脑，就是创意定制区。
