“随着每年卡通授权费的提升以及儿童逐渐成人化的现实,如果再把企业的发展全部依托在卡通品牌上,那将是非常危险的。一旦授权被取消,或者卡通形象过时了,企业将非常被动。”
在诸侯混战的儿童用品领域,谁将最终笑傲江湖?34岁的杨敬平带着这份野心,接过父亲手中打拼了20多年的足友江山,开始了他运筹帷幄的突破之路。
“虽然目前儿童用品领域还处于产业发展初期,国内还没有一个强势儿童用品品牌,但这恰恰就是我们发力的好时机。”杨敬平说。
“300计划”
今年,在杨的决策下,公司提出将以往的卡通品牌向卡通形象代言转化,并在儿童用品领域,率先推出“双自主品牌”策略,同时启动了“300计划”,即将足友2009年终端系统全面升级,以“足友生活馆”的全新终端形象统一亮相,完成300个全国范围内的布局设点。
杨敬平是个想到就要做到的人。在多家儿童用品企业高声呼唤筹建“儿童生活馆”的同时,杨敬平已经在路上了。到目前为止,足友在福建、云南、重庆、浙江等地已开设了20多家儿童生活馆,其产品涵盖了儿童生活的大多数形态。“今年底,我们的儿童生活馆将计划开到300家。”杨敬平说。
应该说,从批发起步,到借用卡通品牌发家,到如今启动自主品牌,杨敬平早早就做好了战略布局。
第一招,公司在原有童鞋的基础上,拓宽了产品面,进军包括服装、帽子、袜子、文具、运动装备在内的儿童用品领域,因为“童鞋市场单点突破的时代已经结束,现代儿童产业的竞争,已进入企业综合实力的竞争,唯有打造自有品牌,打造综合类的产品,以‘儿童生活馆’为依托,企业才能升级发展”。
第二招,针对卡通产品已具备的广泛渠道,杨敬平将卡通形象转化为品牌形象代言人,以借助卡通之势,缩短自主品牌建设之路。而等到自主品牌运作成熟,他们将慢慢摆脱对卡通授权的依赖。
“虽然在企业转型的第二阶段,依托卡通品牌,让足友赚到第一桶金,但是经过这几年的发展,卡通品牌的附加值提升日益艰难,真假难辨,再加上卡通的授权问题,让我们无力放开手脚大幅投入,这就逼着我们必须寻找另一条品牌突破之路。”杨敬平坦言。
“双品牌”策略
品牌突破之路究竟该怎么走?能否借鉴泉州传统鞋服行业的品牌发展特点?杨敬平一直在思考。
今年,杨敬平针对每个市场重点客户的实际状况,在儿童用品领域率先推出了“双品牌”策略,分别命名为“足友JOYOYE”和“里奥迪克LeoDica”,前者主打中端市场,后者主打高端市场。“虽然目前儿童用品领域还处于产业发展初期,国内还没有一个强势儿童用品品牌,但这恰恰就是我们发力的好时机。”杨敬平说。
然而,对于足友提出的高端策略,业界并不看好,甚至有人认为这是“天方夜谭”。他们认为,儿童用品的消费者和购买者人群并不一样,加上儿童的生理特点,买一双鞋子更新非常之快,很少有家长会愿意花两三百元去买一双高端“品牌”童鞋。因此,和成人品牌相比,儿童用品品牌的附加值很难体现。
对此,杨敬平有自己的坚持。他认为,儿童用品品牌的附加值和成人品牌应该区别看待,前者更多是通过功能诉求来体现其价值诉求。因此,今年,他们提出了“健康呵护专家”的品牌口号。
“比如,我们在童鞋的研发上,侧重突出健康的理念,在面料、鞋底等的选择上,全部都以‘促进儿童骨骼发育’为支撑,突出保护脚的功能。在这种功能的诉求下,即使我们的价位更高一些,对于关心孩子健康成长的家长来说还是会认可的。”杨敬平说,此外,现在独生子女居多,一个家庭往往是6个人给一个小孩买衣服,价格将不会是最大的问题。他预测,在将来,赋予了更多功能诉求的儿童用品品牌附加值,甚至可能还会超越成人品牌。
解决“研发要素”
当然,要想打造国内领先的儿童用品自主品牌,“最核心的一大问题,就是要解决研发要素”。
去年,杨敬平以高薪请得中国知名设计师叶丹、刘霖加盟。为此,他还特地在广州租了700平方米的写字楼,作为公司的研发设计中心。