品牌形象老化、忽视青少年群体，让这家日本最大运动品牌的市场空间越来越狭窄。有着一百多年历史的美津浓在中国的市场空间已经变得越来越狭窄。
近日，美津浓宣布了一个店铺整合计划，将在今年年底前关闭约200家门店，使店铺数量维持在700家左右。
美津浓官方表示，调整店铺数量是其在中国长期发展策略部署的一部分，“由于在中国零售市场增长速度持续放缓，公司决定精简店铺，将无效或评效过低的店铺做合理调整，增大单店的店铺规模，达到‘以质取胜’的目的。”
这个瘦身计划与美津浓此前的高调扩张形成了鲜明的反差。北京奥运会开幕前，美津浓总裁兼首席执行官水野明人还表示，公司将以第29届奥运会为契机，把专卖店和代卖点扩展到中国各地，并希望在2008年把中国市场的销售额提高到160亿日元（约合人民币11亿元）。
本次关店之前，美津浓在中国的门店数量已经超过900家。其实，在这个行业，900家门店并不算多。在中国市场，就连刚刚上市的361度也已经拥有超过5000家门店，而耐克、阿迪达斯和李宁、安踏等在中国市场领先的运动品牌，门店数早已超过6000家。
ZOUmaketing总经理沙伊峰认为，美津浓遇到的麻烦并非销售网络太过庞大，而是忽视了品牌建设，“当索尼、佳能等通过品牌营销来引领中国电子产品市场潮流的时候，同为日本品牌的美津浓却依然固守产品驱动策略，这种不合时宜的竞争选择，显然无法在与品牌知名度更高的耐克、阿迪达斯及李宁、安踏的竞争中获得更多的生存空间。”
事实上，从产品质量、功能设计上讲，把自己定位于竞技运动品牌的美津浓在全球范围内是可以媲美耐克和阿迪达斯的优质品牌，甚至因为太过于追求产品质量，让其毛利率低于竞争对手。但是在中国，消费者购买运动品牌很少是为了用在竞技运动上，大多数消费者是出于休闲的目的，这些消费者更愿意考虑产品的款式和价格。
耐克、阿迪达斯以及李宁、安踏正是通过年轻时尚的产品定位、众多的休闲产品的类别和款式以及无所不在的赛事和体育明星营销，深受中国年轻消费者的喜爱。美津浓手中的体育营销资源却在快速流失。如在中国极富人气的中国女排，在奥运会前被阿迪达斯抢走；其在天津泰达、陕西中新、辽宁等三支中超球队的赞助资格也被耐克取而代之。
在美津浓（中国）市场营销副总经理徐一振看来，这是美津浓一贯的风格，“美津浓是一个比较低调的品牌，客户群应该是比较理性而成熟的，不讲究花哨的噱头。”
但这种低调只会带来越来越多的库存。在北京奥运会后的一段时间内，美津浓在各大销售网点实施了大幅的折价促销活动，原价近千元的产品，最低时只需200元就能买到。甚至这种疯狂促销的做法也没能让美津浓的业绩获得增长。美津浓今年3月公布的2008财年数据显示，利润大幅下滑63%。而同期，耐克和阿迪达斯在2008年均保持增长，李宁公司的销售额和利润分别大涨了53.8%和52.3％。
沙伊峰分析说，美津浓要做的是，应该放下矜持，吸引更多的青少年客户，让品牌重新焕发年轻的活力。
