10月4日，欧盟委员会宣布将对中国及越南产皮鞋的反倾销进行“日落复审”，这意味着反倾销税可能延长，中国鞋企外销市场正面临金融危机和欧美反倾销措施的双重考验。事隔5天，10月9日瑞银发布的中国鞋业研究报告显示，中国鞋类人均消费持续增长，该报告预计至2012年，中国居民每年将平均购买2.3双鞋子，而这个数字在2006年仅为1.8双。瑞银因此大胆预测每年近8亿双鞋的中国内销市场正在孕育。
一方面是外销存在障碍，另一方面是内销潜在巨大的消费市场，中国鞋服企业的发展正面临新的机遇和挑战。
扩大内需
进入2008年，鞋服企业“倒闭潮”汹涌而至，不堪人民币升值、原材料价格上涨等因素重负的中小企业纷纷步入雷区，纺织服装企业出口严重受挫，甚至正常生产也毫无利润可言。
山东省烟台市外经贸局局长于东日前表示，目前烟台市纺织服装进出口企业的原有平均利润率在7%左右，人民币升值致使很多企业只能退出国际市场。从目前的经济形势来看，欧美国家的需求下降了，很多出口企业并没能马上转型，导致面临倒闭或已经倒闭。
尽管受世界金融危机影响，近期中国GDP增长放缓并且目前通胀较高，但瑞银仍然坚持对中国鞋业市场报以积极观点，一方面是基于中国人口基数及目前相对较低的人均消费数量，另一方面是缘于金融危机下，中国仍保有相对稳定的经济发展态势。
根据瑞银的调查数据，中国鞋类市场的价值由2003年的70亿美元上升至2006年的86亿美元，复合年均增长率为7.2%。中国城市化已经带来了富有品位的中等收入集团。瑞银认为该集团的增长将对中国鞋类市场带来积极影响。“以中国13亿人口来划分，每人每年仅购买1.8双鞋子。相比韩国的3.5双、日本的5.3双和美国的7.8双该基数非常低。”报告认为中国鞋类市场有非常大的增长潜力。
一个不容忽视的问题是，中国潜在的内销市场正在吸引众多外资鞋服企业前来，他们强势进驻中国，建立名衣、名鞋的展示和专卖商店，寻找国内的合作伙伴，试图进行本土化经营。不久前，意大利50多家品牌鞋企就共同在成都“中国女鞋之都”打造了一个名鞋馆，该名鞋馆占地800平方米，展出了近500款意大利一线品牌的最新鞋样。相关负责人甚至表示，名鞋馆是意大利鞋业直接进入中国市场的一个通道。随着经济的发展，意大利鞋业也开始了大举进入中国市场的步伐。
营销管理研究人士邓勇兵认为，外资企业强势入驻中国对中国的鞋服企业存在影响，而且影响很大，长远来看可能意味着本土阵地的失守，因为本土鞋服企业的高端品牌还没有形成阵营。低端品牌，外资可能不屑做，但不意味着不做。
转型应对外资竞争
美国《威特每日资讯》10月8日就发表文章称，放弃“中国制造”太难，文中作者以亲身体验描述：“我的鞋是印度制造的，但衬衫、内衣和裤子都是中国制造。急救箱里的消毒纱布呢？中国制造。我的便携式咖啡杯来自中国，放在桌子抽屉内的木制筷子也来自中国。一个纪念披头士录像带黄色潜水艇的小玩具汽车也贴着‘中国制造’。”外贸产业界甚至有一个流传很久的笑话，说的是如果欧美市场上缺少了中国制造，耶稣连生日聚会都没法顺利操办。
外销市场目前看来还是离不开中国鞋服企业的，但企业不能一味坚持过去贴牌生产的老套经营方式。要取得长久的经营效益，需要企业做质的转变。
北京工商大学经济研究所所长洪涛教授表示，在出口不畅的环境下，企业只有调整产业结构，将重心转移到国内市场，才能有更好的发展空间，只有凭借企业本身品牌和其在国内市场的实力，发力外销市场才是长久的经营之道。
一直在从事个性化定制鞋研究，并且通过数据的采集，摸索建立自己未来行业标准的华坚鞋业，其总裁张华荣先生日前接受电视媒体采访时说：“意大利的制鞋业发达，但过去他们的企业也是贴牌生产起家，在慢慢地积累了做鞋的经验后才逐渐做出了自己的品牌，走出国门。可是要想从‘贴牌’转变为自主品牌的贸易模式，企业需要走很长的路，需要更强的自主研发能力以及更多的市场开发投入。做品牌是一个长远的事情，不能急。”
营销管理研究人士邓勇兵指出，国内鞋服企业的困境主要是一直以来未能形成强势品牌，中国鞋服企业的战略调整看来在所难免。国外品牌在中国国内市场的发展目前来看也还难成气候，因为国外品牌对本土市场不熟悉，渠道也不熟，关键看近三年的市场营销行为。而渠道在本土是一股强大的力量，就这一点来讲，国内的鞋服企业还是有优势在的。
