“由跳芭蕾改唱昆曲。”有人用这句话来比喻原来专门从事出口的企业转做内销,并断言:“外销产品想打开内销市场无异于寻死。”
不久前首届广东外商投资企业产品(内销)博览会(以下简称“外博会”)在东莞举办。从外博会内外,本报选取了几家出口型企业,探寻其转型做内销的现状与前景。
Misskini泳衣品牌
“好吧,70元就70元。”面对一个有意“吃”下他大部分库存的采购商,位于黄江镇的南福皮件有限公司总经理许丕恒在价格上也很慷慨。这些库存产品都是为国外客商贴牌的,在国外的单价卖到99欧元。此时许丕恒想的只是怎样尽快消化这些积压货,因为目前他还有更加急迫的事情,那就是在国内市场推广自己的品牌。
“其实现在订单也都不错,但我还是决定少接甚至不接,把全部的心思放到国内市场来。”许丕恒告诉记者,工厂以前的盈利模式有两种,一是传统的加工贸易,赚取加工费；二是买下了一个意大利品牌,在国外发展经销商。如今,转做内销最直接的底气就是拥有这个自有品牌和一定的品牌经营经验。
今年台升家具也高调将自己的“洋”品牌带到了国内市场,计划发展10个子品牌,在全国开设逾百个专卖店。而之前台升给国内家具界的印象一直是神秘而低调,国内消费者更是对这个家具大鳄的产品相当陌生。据其内部高管透露,该集团早在一年前就筹划进军国内市场,而今年加大步伐的直接原因是海外订单的缩水,粗略估计今年订单比去年缩水50%以上。
台升集团通过并购等手段,目前旗下已拥有Univer-sal、Legacy、Craft-master等美国三大家具品牌,在美国掌握了产品销售的话语权。今年3月首次亮相国内市场的就是其在美国租用“美好家园”品牌。与此同时,素有“中国板式家具之父”的吴荣泉掌管的鼎盛家具,今年带着自己的品牌重新进军国内市场。业内认为,台升、鼎盛做内销最大竞争力就是规模上的优势。
记者走访一些出口型企业了解到,这些企业在经济环境相对低迷的大背景下转做内销的根本原因是利润下滑。为了发展,它们迫切希望将生产的优质产品输送到国内市场,争取更高的利润。“金融危机使得国外市场萎缩,把企业在国内做品牌的激情和潜力逼出来了。”一位企业负责人告诉记者。
实际上东莞电子产品、玩具、制鞋皮具以及家具等传统行业很早便实现了从单纯代工(OEM)向贴牌生产(ODM)的转变,这当中的关键突破就是企业已经培育了一套完整研发体系,同时很大程度上拥有产品的知识产权。正是这一转变提高了出口企业创品牌的能力和热情。这些企业的创建品牌的方式各不相同,有的通过购买国外品牌,也有的自创品牌。发展代理商、经销商,设立直营专卖店,或者直接依托大型零售卖场,渠道五花八门。而在积累了足够的经验之后,这些企业又开始开拓国内市场。
内销路子怎么开拓?
根据统计,东莞5月份单月出口同比依旧是下降,东莞出口从去年10月到上月,已经连续8个月呈下降趋势。为了分散国际市场需求萎缩对外向型经济的影响,让出口型企业迅速与国内市场对接,上到商务部、广东省,下到东莞地方政府、各镇外经贸办,都在积极推动出口型企业与国内专业市场、经销商以及零售卖场进行对接,如外资企业内销博览会、莞货北上、出口型企业与沃尔玛、嘉荣等采购商进行“一对一”的中小型对接会等。
案例1
港企利兴达制衣在美国创建了Misskini泳衣品牌,目前已经是美国知名的时尚泳衣品牌。去年成为高端百货品牌西武商场在中国的独家合作商,已经进入了重庆和沈阳的两家店。其负责内销的市场人员林小姐向记者坦言:“现在国内的消费者对这个品牌了解很少。”就在上周外博会上,他们还带来了今年部分新款,以市面价格的2—3折作为体验价推广。尽管如此,由于消费者对品牌不甚了解,仍然难以大卖。
林小姐告诉记者,现在公司产品形象推广方面,已经有了一整套既定的方案,但是在招商策略上还没有定论,包括代理、批发、经销商、商场百货等都有接触。“有些批发商对我们的产品很感兴趣,但是他们会把价格压得很低拿货。”李小姐有点犹豫地说,“现在我们确实没想好采用哪种合作方式,我想合作的基本前提是经销商对我们产品定位的认可。”
对于这些初涉国内市场的企业来说,现在能做的就是,先把做内销的信号放出来,一方面看看消费者对其产品的兴趣度和品牌认同度；另一方面则是吸引代理商、经销商、加盟商以及零售卖场、百货过来,与他们谈判,探探内销市场的深浅。
案例2
是进沃尔玛,还是自己做连锁加盟店?常平镇锦利五金塑胶厂有限公司就陷入了两难选择。其生产的创意家居用品就是以工厂名“锦利”命名,远销欧美。这一系列产品很快获得了零售卖场采购方的赞誉,这当中还包括零售巨头沃尔玛。能够在短暂的对接会上被卖场采购商相中,实属不易。
产品备受青睐让总经理梁立人感到很欣慰,同时也让他有点担忧。依照自己产品的实力,在国内像特百惠、简爱家居一样做品牌连锁加盟店,毫无问题。如果辗转到超市手上,虽然花费的功夫比自建渠道要轻松,但利润就会被大大压缩。
梁立人粗略地算了一笔账,以自己生产的创意红酒启瓶器来看,出厂价为7元人民币,但是到大型商场可能买到30元,流通环节的利润全部被超市卖场赚去了,自己依旧是微利。况且,进商场很有可能失去自己辛苦打造的自由品牌,而是需要贴上商场自有品牌的标签,这让梁立人有点犹豫。
“锦利的品牌虽然没有在国内市场出现过,但是我们还是想培养它。”梁立人说,如果他们自己来做品牌,定价会有很大的操作空间。“我甚至可以只高出出厂价的20%就好了,只要能够被消费者接受。这样一来,我自己也有可观的利润,老百姓也能买到物美价廉的商品。”
现在对于他们来说,需要做出的选择就是在自建渠道和借助商场贴牌销售中,选择一个作为自己开拓国内市场的首条途径。对于前者来说,公司能够掌控品牌和价格的主导权,但是将背负较大的市场开拓成本和压力,甚至还将担当失败的风险；对于后者,在盈利的情况下,企业压力会小很多,但失去话语权。
梁立人犹豫的问题,事实上很多初做内销的企业都碰到过。但是许丕恒还是明确地告诉记者,他还是想借助代理商的方式来发展高端市场。以前在欧洲、北美操作品牌时,也是采用这一方式,这种操作经验让他觉得代理的方式很适合自己。“如果要我建直营店,经验不足,手续太繁琐,担心企业吃不消。”
花钱再造国内形象值不值?
业内有观点认为,内销的商业生态与外贸不同,商业规则与潜规则让外贸企业不能适应。而在国内流通企业看来,外贸企业缺少长期合作的理念,过分追求短期利益,在当前国内市场供大于求、竞争激烈的形势下,外贸企业要想在国内市场站住脚、分得一杯羹,没有更大的投入是不可能的。
案例1
“请问你们工厂帮过哪些品牌做过代工?”许丕恒经常会碰到别人问他这样的问题,靠代工贴牌起家,许丕恒也没有办法回避。他坦言,皮具加工企业通过去年一番残酷的洗礼,现在生存下来的都有一定实力。尽管他曾经给包括Coach、新秀丽在内的国际知名皮具进行过代工,而且现在的订单也一直持续,但是许丕恒告诉记者,他今年是铁下来心来要做中国高端市场。
“现在打品牌做内销,实际上就是在烧钱。”在采访中,记者也听到了这样的观点。对于这种有实力的出口型企业,国内渠道商和消费者难免会以其代工贴牌的经历对企业的品牌价值进行综合判断,而企业却希望赋予自己的品牌更多内涵,不希望总是背上某某大牌代工厂的传统印象。为此,这些企业在前期的市场推广上舍得花钱。
许丕恒决意打入国内男士真皮包高端市场,目前他瞄准国内市场也是首选一线城市,首期招商圈定沈阳、北京、上海、重庆四个区域。而在前期投入上也是不计成本,除了定期在黄江的工厂举办内部“SHOW”,培养高端忠实客户。作为内销的前期准备,公司还特意请到台湾的咨询策划公司,为这个品牌取了个中文名,进行品牌的综合包装和市场调研,以寻求锁定准确的目标市场。“光这些前期的准备工作,我就花费了上千万元的费用。”许丕恒笑着说,“我自己也意识到做内销的前期铺垫,包括调研、定位、发布以及宣传等,都是烧钱的举动。”
为了实现打入国内高端男包市场的目的,公司很重视各类展会上的形象包装。作为首届外博会的参展商,本来能享受到免费展位,但是他最后还是请到台湾的专业展览公司,把自己不足40平方米的展台装饰得个性十足,光装饰这块就花去了10万元人民币。
案例2
同样是大手笔投入,同样是指向国内高端市场,裕利玩具制品有限公司却也暗自做好了两手准备。这个位于清溪镇并不出名的玩具厂竟是风靡欧美的卡雷拉(Carrera)数码电动路轨赛车的独家代工厂,并且已顺利获得德国卡雷拉的授权,在中国市场销售。
目前,裕利在大连、上海、珠海等为数不多的几个城市设有销售点,区别于普通的电动玩具,裕利在选择经销商上也有相对严格的要求,“一定要与汽车行业有一定关联。”陈先生说。
尽管数码电动路轨赛车在西方国家受到热捧,但该项玩具赛车在中国还处于未被开垦的处女地。这一方面蕴藏着巨大的商机,另一方面也需要企业出血本来进行市场推广。目前,裕利每年会在上海举办F1玩具赛车比赛,目的就是通过一系列的活动营销带动产品的销售,而这当中产生的巨大花销,公司管理层心中也有把算盘。
在代工方面,裕利一年能实现超过20万套的出货量,在整个行业处于领先。裕利玩具一位业务主任陈先生向记者坦言:“与以前做单纯的代工相比,做内销真的是在烧钱。”据其内部一位管理人员透露,对国内市场公司也不是硬着头皮盯着上,公司也会根据情况及时调整战略。现在还只是一个试探阶段,市场推广战线也没有拉得太长。
内销风险有几何?
对外贸易与在国内市场做营销相比起来,环节要简单很多。商务谈判—订单—发货—收款；链条短小,简单省事。而内销环节则包括,组建营销团队—设置办事处—招商—铺货—进店—促销等,链条很长,同时不但回款很慢,而且需要在各个环节中沉淀大量的资金。品牌打起来了,销售网络也搭建好了,但同类产品在国内市场饱和度,价格竞争力以及市场秩序等多重问题,不得不逼着出口转内销企业,不断更新招数。
案例1
龙昌玩具走内销算是老大哥了,不仅品牌在行内享有较高知名度,并且在国内布局了缜密的销售网络。龙昌玩具有限公司总经理黄国斌告诉记者:“今年还将在内销方面加强,如果相关的销售业绩还不甚理想。”事实上,现在龙昌玩具还是两条腿走路,一是接外单,二是做内销,而今年龙昌设想了新的市场模式,那就是不再仅仅单纯销售玩具。
龙昌玩具现在最为人熟知的就是电动遥控玩具系列,黄国斌说,这部分的技术已很成熟,但这块在国内市场竞争压力也很大。可模仿性高,产品档次参差不齐,价格战也打得凶猛。尽管品牌知名度打出来了,销售网点也铺开了,但是黄国斌认为“销售量还不行”。
今年,龙昌玩具的招商重点放在博思机器人小博士站上,在这个小博士站里将导入培训、竞赛、展示以及玩具销售等功能,通过培训、竞赛等活动来带动玩具的销售,而培训、销售将直接产生利润。黄国斌说,这个新模式在东莞、北京等城市有小范围的尝试,今年内部管理流程理顺后将全面推广。龙昌国际集团下设的东莞市博思数码科技有限公司,就专门从事机器人产品设计、开发、宣传、推广及销售。
案例2
在销售渠道主动调整上,大朗镇的英伟服饰内销经验或许能提供几分借鉴。早在2005年,英伟服饰就尝试了从原来的散批模式,转变成定点销售这个全新的营销模式。其定点销售就是总代理在所辖区域内授权给零售商在指定范围内经销英伟产品的营销模式,并要求代理商完全了解零售商所定点区域的市场布局和市场容量,合理发展英伟零售商,以保障零售商良性经营的市场空间。在现在的新模式中,英伟服饰会要求代理商走出去实地考察,请进来优秀零售商,从而以引入更多有品牌意识、有实力的零售商。同时,英伟还要求代理商“公司化运作”,建立起专业而又完善的营销管理队伍,走规范化的品牌经营管理之路。
此外,对于出口型企业而言,内销风险重重。除了结算风险外,知识产权保护也是一大顾虑。能不能建立一套适应国内市场的风险控制管理体系,是很重要的准备工作。
