体育用品生产商阿迪达斯公司去年切身体会到，最好别拿中国国旗开玩笑。
这家德国公司在香港推出了一款仿照中国国旗图案的运动包。包上印有红底和5颗金星，最大的金星上印着阿迪达斯的标志——阿迪达斯公司真心希望这一尊重中国利益的创意能够赢得中国人的心。遗憾的是，中国人完全不领情：阿迪达斯只得
到一样东西——抗议。这家奥运会赞助商不得不立即解释说，它不想制造麻烦，而是想向中华人民共和国致敬。没过一个星期，这一款运动包全都从香港的货架上撤掉。
专注于中国市场的DMG广告公司首席创意执行官丹·明茨认为，这是一桩对中国市场的文化特点缺乏了解的典型案例。“自嘲不是中国人的强项，”这位美国人一边说一边笑。即便稍微了解中国文化的人，也一定知道，拿国家开玩笑是“绝对不行的”。
但是，打错算盘的情况显然比人们想象的要多：耐克公司也因为一个广告片而在这个充满增长可能性的国家引发了愤怒。在这家美国公司拍摄的广告片中，美国NBA球员勒布朗·詹姆斯和一个卡通功夫高手以及多条龙格斗。或许这还能让中国人忍受。但是詹姆斯在格斗中胜出，这就太过分了。中国电视监管部门评价说，这个广告损害了中国的国家尊严，必须禁播。
但是中国问题专家明茨认为，西方公司完全可以避免因为这样的挫折而给它们在中国的形象造成巨大损失。明茨1993年首次踏足中国，自那以来，他就努力体会中国人的精神。学习普通话只是第一步，更明智的做法是深入观察中国人。“中国人如何表达思想往往比他们说了什么更重要”。而且还要研究，什么可以让他们高兴。
的确，拥有13亿人口的中国仅仅因为幅员辽阔、民俗多样就给市场营销战略构成了巨大挑战。由于中国北方和南方、城市和农村之间存在巨大差距，西方广告公司主要适用于西方社会和经济问题的分析工具注定很快就会失败。
明茨说，与西方不同，“中国人的认同感即便在今天也同自己的传统联系得很紧密”。中国的年轻人当然也对西方世界着迷。但是，任何广告创意都不能对历史联系造成哪怕一丁点破坏。
