在童鞋市场中，为了更好的抓住儿童心理，大部分童鞋企业引进国外知名的卡通形象，在获得代理权后，将其用在自己生产的童鞋上。如足友体育用品有限公司的蜘蛛侠、超星神、飞天小女警、百变小樱、奥特曼；万盛泰鞋服有限公司的的朦朦兔、巴布狗等；帮登鞋业有限公司的蜘蛛侠、奥特曼、变形金刚、珍珠美人鱼等等。
虽然卡通形象能够吸引更多的消费者，但引入卡通品牌也给企业带来了一定的负面影响。一方面，在童鞋行业，很多企业在使用卡通形象方面大打擦边球。市场上最常见的就是同一卡通形象被很多企业使用，这无疑大大降低了品牌的认知度。时尚-126-官方品牌网另一方面，当企业获得卡通形象的代理权，3-5年后则往往会面临代理权被收回或提高代理的价格等情况，这导致了企业陷入给别人“养孩子”的局面。因此，一些企业开始建立自有卡通形象的品牌。
大黄蜂体育用品有限公司可以说是创立自有卡通形象品牌的先行者。早在2000年，大黄蜂体育用品有限公司推出了自己的卡通形象——大黄蜂。“开发属于自己的卡通形象是企业发展的长远之计。拥有自己的卡通形象不仅可以避免被收回的情况，对企业品牌的建设也起到了很重要的作用。”大黄蜂营销总监罗平先生说。
众所周知，创立自己的卡通形象并不难，如何将品牌推广出去，得到消费者的认同是众多企业所担心的问题。经过八年的发展和推广，目前，大黄蜂在童鞋市场已经占据了一定的市场。在推广方面，除了通过影视、广告等宣传手法外，大黄蜂主要以软广为主，通过活动赞助、公关等方式来加强与消费者的互动，使消费者进一步了解大黄蜂。如大黄蜂赞助湖南金鹰卡通“飞行家族”等活动。
经过不断的发展，中国童鞋行业已渐趋成熟。但在营销模式上，大部分童鞋企业仍以传统的铺货、批发为主。企业主往往只埋首于公司，注重产品的设计、生产，而忽略了与代理商和消费者的沟通，导致设计和市场的脱节，也常常陷入被代理商牵着鼻子走的局面。然而随着市场的竞争越来越激烈，企业意识到要想增强竞争力，就必须整合市场，建立规范的营销渠道。
专卖店是未来童鞋营销渠道发展的趋势之一。然而由于童鞋产品单一、价格较低，再加上一些企业品牌建设不完善，盲目开设专卖店不但不能够促进企业的发展，反而会成为企业的负担。大黄蜂罗总监认为，企业只有先整合资源、强化品牌、提升企业竞争力才可以更有效的完善营销渠道。“在未来几年内，大黄蜂会设立自己的品牌专卖店。但基于目前整个童鞋发展状况，大黄蜂将首先整合资源，加强企业竞争力，巩固、强化市场。在接下来的发展中，一方面，大黄蜂将加强内部规范，建立一个完善的营销渠道；另一方面，则将调整市场，完善产品，如增加童装、儿童用品的生产，为将来开专卖店打下良好的基础。”罗总监说。
从去年开始，整个鞋行业陷入艰难的发展中。原材料的上涨、人民币的升值、再加上国内的银根紧缩和美国的经济危机，“坚持下来”是目前企业生存的首要问题。就像大黄蜂罗总监的所说的，首先要打牢企业基础，然后整合资源，厚积薄发，才可以在未来的市场中享有掌控权。
