“赢在中国”以真实的商业竞技和残酷的PK淘汰而著称。
当利郎董事兼副总裁胡诚初代表出题方宣布蓝队获胜直接晋级之后，接下来的戏剧性出乎了所有人的意料。在完全不留情面的责任认定过程中，红队选手间频频相互发难和辩驳，紧张压抑的空气令一名选手情绪失控，在现场哭泣起来，直播不得不数次中断。
比赛场上，所有的温情脉脉都被打破，所有选手甚至评委的性情、观念、心理变化和表达方式，甚至一些原始的人性弱点都被放大出来，引人深思。
现场评委表示，观众收获了一期精彩火爆的节目，利郎也因此成为最大的赢家。据统计，一场比赛下来，评委和选手一共提到了利郎58次。
叶侃俭介绍，“对我们来说关键是，节目把利郎的品牌精神淋漓尽致的展现给了全国电视观众，而且很幸运，是正确的传达。”这将是利郎一次成功的营销创新实验。
本文发表于博锐|boraid|
背后：八易其稿和2万张明信片
利郎——“简约而不简单”、“多则惑，少则明”、“取舍之间，彰显智慧”，因其对简约主义的倡导而令人印象深刻。
经过20年的风雨，利郎发现，服装企业竞争到最后，比的就是企业文化。而企业文化源自于品牌精神。对利郎而言，如何诠释好自身的“12字真经”——“睿智进取、执著追求、百折不挠”，就成为一道必须跨越的难题。
如何向受众传递品牌精神呢？利郎最终选择了利用“赢在中国”这个拥有高收视率的面对商务人群的选秀节目作为传播平台。
去年9月与节目组签约后，叶侃俭就开始想到底要出一个什么节目。“赢在中国”共有蒙牛、汇源、巨人网络等7个品牌赞助商，叶侃俭参看了之前赞助商所出的题目，发现所有的企业的考题都是以产品销售为导向。
一开始出于简单的模仿，叶侃俭和他的同事们也不是没想过类似的方案，比如让选手到北京的大商场开“利郎”专卖店，或以选手为模特来一场“T”型台走秀等。但后来都被一一否定。“索性就做品牌精神的宣传，告诉全国的电视观众利郎是一家什么样的企业。”
但这个方向的题目并不好设计。利郎品牌管理中心先后讨论了多个方案，都因为自己或节目组不满意而又推倒重来。利郎还印了2万张明信片发给消费者集思广益，最后也舍弃了其中的6个创意。
叶侃俭回忆，“一想就困惑了半年时间”，前前后后一共八易其稿，把“赢在中国”节目组的导演们“都弄烦了”，题目还没确定下来。
直到今年春节期间，也就是节目组的题目定稿期马上就要到的前几天，叶侃俭突然灵感一闪：为什么不从选手、“赢在中国”节目和利郎三者之间共通的，也就是利郎想要表达的品牌精神为对象设计题目呢？
凸显：12字品牌精神
用一次比赛来诠释利郎的主张，在观众们被曲折起伏的比赛过程所吸引的同时，利郎的品牌精神在两天中的“头脑风暴”和辩论、点评环节也被选手和评委反复阐释。最重要的是，考题的设置巧妙把“12字”品牌精神与比赛结果捆绑起来——胜出的是对该理念诠释得最贴切的一方。
以选手为模特，以利郎品牌精神为主题，让选手为利郎设计宣传海报，事后来看这的确是一道“简约而不简单”的题目。
“我们的出发点是要表现创业的历程和创业者的一种精神，就是‘睿智进取、执著追求、百折不挠’。每一个创业者都会有一个艰辛的历程，作品只要把这个历程表达出来就很能扣题了；其次题目为什么叫‘2008利郎赢在中国’？是因为今年是奥运年，所有的奥运冠军也都具备这12个字的精神，这种精神也是‘赢在中国’和利郎品牌的所蕴含的精神，我们希望通过这个节目把这种精神表达出来。”叶侃俭说。
红队对于利郎出这道题的出发点的讨论，一度非常接近利郎的本意，但后来红队聘请的外援——一家专业广告公司认为利郎是要以2008年奥运为主题拍摄广告，这一错误的判断得到了队长的支持。最后红队一共拍出了6幅平面广告，分别命名为“不高而高”、“不快而快”、“不强而强”、“不争而争”等。在专业广告人的操刀下，这组图片画面精美、创意巧妙，每一名队员都有单人模特照。而蓝队仅拍了3张海报，画面上同一位模特以一名利郎员工的身份，分别在特定背景中呐喊、微笑和挥泪，以表达成功路上的艰辛，和创业者执著追求、百折不挠的历程。
利郎副总裁胡诚初则代表评审团在现场点评中指出，“红队对此次任务主题理解不透彻、不了解，只是在做创意；蓝队是把自己作为利郎人来考虑，以呐喊、微笑和挥泪诠释了创业者共通的心路历程，并采用运动器材等元素与2008奥运相结合。”
“蓝队在团队合作上更好，做出来的作品紧扣主题，又简约而不简单，完全理解了客户的需求。”叶侃俭说，“‘多则惑，少则明’，这道题目实际上并不需要广告作品本身多精美多专业，而是需要团队协作和换位思考。”
而节目本身的戏剧性，在出题者看来，则算得上一个锦上添花。“突发情况和戏剧性对于节目来说是加分的，对于利郎品牌来说也是加分的，因为节目本身会打动消费者，进入他们的内心。”叶侃俭说，“观众们会记住，‘赢在中国’有一集比赛是利郎赞助的，有两队同时对利郎品牌进行解读，一方跑题一方切题，他们会很自然地联想到什么是利郎的品牌精神。”
