振宇：谢谢各位，非常高兴有这样的机会跟大家分享长期在自己工作岗位上思考的心得。
今天来到这里，我想先从一个现象说起，世界杯期间，中央电视台的广告，下午何海明主任来了你们可以确认具体的数字，世界杯期间台里下的任务好像是八个亿，刚才我向吴先生请教了一下，好像说是十个亿，下午可以向何海明先生再确认一下。世界杯期间，可以说中央电视台的广告被踢破了门槛，为什么？很简单的道理，在这个时代注意力已经稀缺到了一定的程度，几乎没有人没有一种行为能够把全民更不用说全世界忽悠的举国若狂、举球若狂，世界杯几乎成了我们能够看到的唯一机会。其实家庭的购买权不在这些老爷们的手里，但是能够把这些人乖乖的按在电视机前这么长时间，我想除了世界杯这样的运动会已经没有了，这就是为什么世界杯的广告赞助卖的比奥运会还要贵。
    

      今天我们的话题就从注意力的稀缺导入。注意力稀缺，大家自然在产品的营销、企业成长的过程中，有一种本能的向媒体靠近的冲动。刚才吴先生提了一个头，有那么一句话，在公关界、广告界、媒体界都非常盛行的，叫做公关第一、广告第二，我想问一问大家你是怎样理解这一句话的。
因为时间的关系，我来破解一下很多人怎样理解这一句话。为什么公关第一、广告第二？第一个原因，公关说的是媒体说的，所以更有人信。刚才一位先生说的，属于恶劣的忽悠，既然是别人说我好和我自我说我好，那在效果上肯定有差距。第二，公关的成本相对低，给一个记者编辑塞五百块钱和在他版面上获得同等版面的费用支出是不同的。现在我将权利交给大家，谁还能提出公关第一、广告第二的第三个理由，如果没有的话，我接着说。我想利用今天宝贵的时间，将市场上关于公关的类似我刚才说的两条错误认知，跟大家进行分享，我想帮助大家理清楚什么是真正的公关，公关和你企业的营销之间，到底应该形成怎样的关系，为什么我能够站在这里讲这样一句话、讲这样的一层意思，这跟我的工作定位有关系。
    大家知道《对话》是中国在财经媒体中相当高端的一个平台，在南中国地区可能差一些，在北中国地区影响力相当大，我和陈伟鸿在办公室，每天有五到十个人用各种各样的方式，传真、电话或者上门赖着不走，就是想解决一个问题，那就是我的老板能不能上《对话》，电视台不是我们个人的，所以我们没有权利决定这个事，真正来决定这个事情的，是中央电视台和所有媒体的自有逻辑来决定你能不能上这个媒体。但是我们存在的价值是什么呢？我们存在的价值就是将一看起来那些还不太靠谱的企业家，我们来提炼他的公众价值，然后放到媒体上。有那么一个晚上，我们加班到半夜，我突然想到这么一个问题，我们天天在做的这个作业，不就是企业公关经理、市场部总监应该做的事吗？就是把你们企业发生的一些事情，怎样通过一个“变压器”，通过你的加工、你的神来之笔，把它变成媒体欢呼、雀跃着，至少是心甘情愿放到自己平台上的内容，我想我们的很多工作经历可能跟公关公司，大家的思考有暗和之处。
    往下想，结果是我发现我读的公关书，包括市场上久经沙场的老将们，有三个认知，这三个认知不在什么教材或者书本里，但是都在大家的心里。这三个认知，第一是我们传播什么？第二是我们通过什么传播？第三是我们公关传播最终要取得的效果是什么？我来逐一把我了解到的这种认知跟大家汇报一下，大家想一想这是不是你想的。
第一句话，传播什么？传播我的优势，我哪儿好？我的企业是产品质量好，还是我老总是雄才大略的人，还是我的企业管理水平高？还是我的企业顾客忠诚度高，总而言之你的优势传播出去，你是不是这么想的，心里对一下位。第二，怎么传播？通过媒体，现在全中国连电视带报刊，加上现在的小媒体，可以说无穷无尽的媒体，这个媒体通常我们会切割成两层，第一层跟广告部主任、社长、总经理谈的，那是广告，还有通过公关公司、发稿公司底下谈的，通过低成本运作能够塞给媒体的内容叫做公关，公关的费用明显的低于广告的费用。第三句话，叫直接作用于市场营销，大部分企业是将公关费用给到市场部的，这个机构设置本身就说明了这样的一个故事。我今天为了讲话的效果，我想故做惊人之语，我说这三条一条都不对，这是我今天的体会。但是我刚才说了，有故作惊人之语的作用在内，但是大家听一下我的感受，有没有一点道理。
    首先传播你的优势，传播你的优势，在我看来在中国的人文环境下是毫无作用的。比如说在国际公关界有非常通行的办法，年终的时候企业搞一个酒会，我们把所有的利益相关人，当然这个利益相关人当然包括客户，也包括政府部门、研究机构，总而言之以企业为圆心，一共是八个方向，画出的半径能够圈出的人就是企业的利益相关人，包括邻居，请到企业里来搞一个嘉年华，大家一起碰碰酒吃吃饭，这是国际公关界非常有用的方法。但是这样的一个方法一旦搬到中国会不会起作用？各位也许也办过这样的活动，如果你是亲自操办的人，我相信你会有一个感受，就是你办了这样的一个会，所有人来了、吃了、走了，你什么也没有留下，唯一留下的就是欠了一屁股人情债，所有你的利益相关人接到你的邀请来到会场喝完你的酒、吃完你的饭，走的时候是给你一个面子。那你的公关目的何在呢？所以我们《对话》在近几年，一直暗藏着一句口号，“我们要感受全球化浪潮里的中国力量”，我们坚信由于中国崛起，而给全世界的经济格局、乃至经济的规则、人文的规则，甚至市场的规则会带来巨大的冲击，乃至是颠覆。所以从2000年开始，当我们通过加入世贸协定而获得的举国若狂的向西方学习的浪潮，那么多大企业的CEO过过江之鲫来到中国，向中国企业传经授道那个时代已经没有了，中国企业家知道来自中国本土的经验在中国市场更有效，这个倾向在互联网领域表现的尤其精彩，而在其他的服务业、制造业领域，在我们所处的位置上看到的趋势也是日趋明显，这个趋势在公关广告业更为明显才对，因为这个行业的工作对象就是整个的市场心态。
    中国的市场心态有别于西方社会，尤其是西方主流社会的是什么，反过来又会影响我们从战略到战术的一系列做法。刚才我举的这个例子，在国际公关业通行的方法，可能在中国压根儿没有用。回到刚才的话题，说你自己好是没有用的，我不关心你，中国人不会对你身上发生的一件好事有任何的兴趣，这就是为什么中国很多企业家，尤其是那些做慈善的企业家感觉到万分苦恼，捐50万也好，捐200万也好，或者是2000万、2个亿，连起码的公众社会评价都获得不了，你捐钱可能公众第一个想法你是在作秀，第二个想法是你有其他的市场需求有回报，这是你的公关行为，就算前两条我们都不想，还有第三条想法，就是你比我有钱、你捐得起。我们听到很多说法，包括红十字会的领导还有很多企业家，中国人就是道德败坏，不能够支持非常友善、符合社会公德、符合世界潮流的做法，社会舆论不支持，谁能说捐助不是一个好事呢？在这里我要谈到一个话题，中国发生的所有事情，请大家注意一定不要用西方的标准来看，否则马上就是误读。
   
   中国人并没有在道德上沦丧，而是中国固有的道德系统和西方道德系统冲撞的过程中，我们这一代人掉到夹缝中了。所以在任何角度上我都不同意说中国人没有诚信、中国人没有道德，中国人有自己的规则，老外不懂。中国公司自有它的组织逻辑，所以说当2000年那么多跨国公司的老板，横着晃着来到中国，说告诉中国怎样做国际化公司，当你深夜翻翻古书的时候你不觉得可笑吗？同仁堂是跨国公司吗？在当时的制度环境下就是跨国公司，也是基业常青，用什么来保障呢？老岳家，每一个中国方式品牌后面都有强烈的血缘关系来保障。
    话说的有点远了，回到我们的命题，中国人是靠人和人发散出去的血缘、类血缘的关系，什么是类血缘，比如说过去中国人进京赶考，脱离了家乡，就找同乡、同年、同师，这些都是终身性的关系啊，你会发现一个中国人当他离开血缘之后，马上最急迫的就是构建类血缘。这是我说的第一点，就是你说你自己好，在中国永远是一个，我们说笑话，一个笼子看一个炮仗，点了炸了，笼子就说好好一个花子卷怎么说散就散了，我们很多公关就在做这样的事，你在点炮仗给笼子看啊。
    第二条，通过媒体传播出去，我们跟媒体做一些交易塞一些东西给他，钱也好、物品也好、旅游机会也好，哥们关系也好，总而言之我们搞定这些人，上至老总下至记者将这些内容传播出去，我好有一比啊，就是你想知道这个屋子的温度，拿来一个温度计点一根火柴烧一烧，不错八十多度，本身传播就是价值夸张，媒体不产生价值，媒体是价值的传播过程。 我就在想电视媒体和平面媒体为什么在公关界那儿难度差距那么大，全国这么多的电视台，每天都是海量的播出，资讯的获取量也是非常惊人的，但是为什么企业上电视那么难，是因为注意力纵深非常少，至少电视制作人自己判断不引起公众注意的信息是不能来到这里。其实可以拿电视媒体做一个检测器，当你一个信息上不了电视媒体时，即使你花钱上了平面媒体，注意力也不会很高，效用也不会很大。再想一想我前面举的比方，你既然是传播价值，媒体本身是传播价值，本身不创造价值，你在传播通道加热是没有用的，只会被自己烤热，你给媒体塞钱，就相当于拿火柴烧了一把体温计，反而丧失了自己的价值判断。我重申一下我刚才说的方法论，如果你传播出去这条信息，可以用电视媒体做一下检测，如果电视媒体感兴趣，他就是有可能引发注意力的信息，相反，那么你对它注意力和扩张价值、扩散价值不要做太多。
    第三句话，公关是服务整个的销售体系，是不是这样？我个人的观感也不是这样，如果你们这么想就太好看公关了。在中国的市场环境下，公关要解决的问题是什么？公关要解决的问题是铲平你未来发展道路上障碍的作用，所以如果说广告是加<