很多体育用品厂商的成功，离不开体育营销，赞助俱乐部，赞助运动员，赞助比赛都是体育用品厂商惯用的营销方式，比如耐克公司，比较喜欢和顶级运动员合作，刘翔，科比等都是其签约的代言人，而阿迪达斯通常喜欢和大型赛事进行合作，比如阿迪达斯和奥运会的合作，而李宁品牌的崛起与其赞助中国代表队的领奖服不无关系，安踏品牌的成名则与知名乒乓球运动员孔令辉的代言分不开来。
现下，体育用品厂家的营销方式不在局限于体育营销，他们试图通过娱乐化来抓住更多消费者的注意力。
中国动向
2009年1月，KAPPA在长沙、北京、长春、杭州几大城市掀起一场“NOW 运动”音乐派对，阿信、林俊杰、李小璐、田亮等娱乐界名人到场助阵献艺。
2009年2月，中国动向公司与影视大鄂华谊兄弟共同宣布跨界合作，二者组成战略联盟。《疯狂的赛车》中的KAPPA品牌的嵌入式广告就是二者合作的产物之一。
2009年5月4日，KAPPA与内地顶级潮流杂志《YOHO！潮流志》，共同揭开了KAPPA X YOHO!2009潮流盛典的序幕，林俊杰、羽泉、袁泉等娱乐界名人到场助阵。
对于KAPPA而言，这样的活动还有很多。此外， KAPPA还赞助了为数不少的娱乐界人士的生活装和出镜装，营造出一种娱乐界名人都喜欢穿KAPPA的“现象”。 中国动向正是巧妙地通过与娱乐界的嫁接，利用娱乐圈强大的眼球效应和艺人时尚新潮的形象，以低营销投入，打造出国内体育用品界最赚钱的公司和最潮的运动服饰。
特步
2009年8月，特步公司与香港明星足球队签约，特步公司将从2009年8月1日起连续三年为香港明星足球队提供服饰装备。据了解，香港明星足球队成立于1986 年，其创会会员有谭咏麟、洪金宝、成龙、陈百祥、曾志伟等著名演艺界人士。
2009年9月，特步公司与天娱传媒签约，2009年“快乐女生”前五强成为特步的签约代言人。
2009年下半年，特步公司主办的 “音乐运动会”——特步“步同凡响”巨星巡回演唱会，先后登陆苏州、武汉、杭州、长沙、合肥等几个城市。谢霆锋、蔡依林、潘玮柏等数名港台艺人竞相登台。
这仅仅是一部分活动，特步公司还冠名赞助了湖南卫视《特步天天向上》和东南卫视《特步东南劲爆音乐榜》等娱乐节目。体育用品的主要消费群以年轻人居多，而娱乐节目，娱乐圈一举一动都是年轻人关注的内容，文体不分家，在特步这里得到最好注解。
德尔惠
2009年5月，德尔惠成为湖南卫视《2009智勇大冲关》运动装备提供商。
2009年9月，德尔惠与知名门户网站腾讯网达成协议，德尔惠冠名腾讯娱乐频道为德尔惠娱乐频道。而德尔惠的同城兄弟361度公司冠名的则是腾讯体育频道。
晋江企业的营销风向称得上中国营销的风向标，从中央电视台到湖南卫视，再到腾讯网，每一次转变，晋江企业都不甘人后。
风雨零售商
国内的体育用品零售商基本都代理了耐克和阿迪达斯两个品牌，而耐克和阿迪达斯在国内市场的表现不如往年，这或多或少的影响到零售商的业绩。丰泰和达芙妮退出体育用品零售市场，将会腾出部分市场空间，会被谁所用，尚不得知。不过体育用品零售市场的集中化还会加剧，也会伴生新的零售商，吐故纳新，这个行业也不例外。
百丽 瘦身
2009年上半年，百丽关闭了340多家低效体育用品零售店。其上半年的财报显示，体育用品零售相关收入占百丽集团总销售收入的42.9％，较去年同期的48.3％有所下降。
2009年8月，百丽出售旗下的FILA品牌。
百丽CEO盛百椒表示，“运动业务在国内仍有一定发展潜力，百丽仍会继续经营下去”，另外盛百椒估计百丽的运动服饰店铺下半年同店销售按年会出现负增长。
百丽保留赢利能力强的业务，对于低效网点和亏损的业务或关闭或出售，这是其瘦身的关键法则。
达芙妮 撤退
达芙妮是一家不大不小的体育用品零售商，不过也许过完2009年，达芙妮将完全退出体育用品零售业。
2009年上半年，达芙妮关闭了21家阿迪达斯店铺和20家耐克店铺。下半年，达芙妮将关闭仅存8家耐克店铺，而剩余的107个阿迪达斯店铺则有可能转手。达芙妮相关负责人表示，投资回报率低（数据显示利润在10％以内），业务不理想，是其退出的主要原因。
丰泰 撤股
2009年1月2日，台湾《经济日报》上刊登了一则题为：“丰泰退出大陆体育零售”的新闻，文中显示，丰泰“因展店不顺，决定不堪持续亏损，于2008年底退出中国的体育用品零售事业”。丰泰公司之前拥有国内体育用品零售商跨世体育的85％的股份。据了解，跨世体育在国内上海、北京、江苏、山东、福建、湖北等省份设有6家公司，开设了100余家体育用品零售店，销售额近8亿元，是耐克、阿迪达斯等知名品牌的零售商。丰泰公司则是台湾省第二大鞋王，亦是耐克的主要供应商，耐克公司的的鞋类产品有1/6来自丰泰工厂，耐克在中国太仓关闭的工厂就由丰泰接手。
宝胜国际 有理由坚持下去
宝胜国际自上市起股价表现一直不算理想，不过这不能阻挡其成为国内体育用品零售老大的决心。
2009年1月，金融危机的冲击让零售行业前景不明，宝胜国际却果断出击，斥资近8亿港币收购大连东之杰的70％的股份。据了解，东之杰公司在山东、湖南、河南等6个省份经营464家体育用品零售店铺。
2009年11月中旬，宝胜国际发布公告称，截至９月底止年度业绩或由盈转亏，原因为销售及经销开支增加，毛利减少，以及CONVERSE独家代理权限将期满。
看来，宝胜国际的日子也不好过。不过宝胜国际有理由成为体育用品零售市场的坚持者。宝胜国际是从香港上市公司裕元工业拆分上市的，而裕元工业是台湾上市公司宝成集团的子公司。宝成集团则是台湾鞋王，其为Nike、Adidas、Reebok、New Balance、Asics、Converse等国际知名品牌提供鞋类的设计和生产，在运动鞋和休闲鞋生产领域，其占据着全球市场份额的15％甚至更多。宝胜国际进军体育用品零售是服从整个宝成集团的战略需要，宝胜国际在体育用品零售的地位可以制衡品牌商，为宝成集团赢得更多话语权和鞋类生产订单。
零售商“失踪”
在2009年8月27日的《每日经济新闻》刊出一则新闻，说浙江舟山某体育用品零售商负责人“失踪”，其经营的多家耐克专卖店，被法院以诉讼财产保全的名义查封。据知情人透露，该体育用品零售商上半年转让了经营的部分阿迪达斯专卖店，受金融危机冲击消费低迷而库存大量积压，加之外在项目投资导致资金链出现问题是这名老板“失踪”的主要原因。
结语
对于国际知名品牌，由于产品的单品价位较高，受到金融危机的冲击较大，加之对2008年市场判断失误导致的大量库存积压引发零售商消化不良，这成为2009年国际品牌在市场中不佳表现的主要原因。耐克抄底中超则符合其投资未来的一贯作风，在中国，刘翔的成功证明了耐克的英明，中国足球能否再次证明耐克的英明？国内品牌，则乘着国际品牌裹足不前的好时机，激流勇进，扩大市场份额，收复失地。
电子商务大潮席卷而来，对体育用品零售的影响尚未显现出来，以2009年淘宝网的交易额达2000亿之巨，相信任何一个品牌都不能坐视不理。营销娱乐化的演进一方面是体育营销资源稀缺，费用高昂所迫，另一面也是营销差异化发展的结果。体育用品零售市场则有些悲情，推销积压的库存让零售商元气大损，且待来年重整雄风。
2009年即将终结，无论是贪功冒进还是借机而上都随之过去，岁月的车轮将推开新的一页，期待体育用品行业经历过这波调整，能够回归理性。
