最近《经理人》杂志得出一个结论:“商业模式轻型化”将是后危机时代企业的重要变革方向之一。那么,鞋品牌构建商业模式要不要“轻型化”呢?俗话说:“眼界决定境界,思路决定出路。”鞋品牌重构商业模式还是要意识先行,用“轻思维”去考虑,解决“如何用较低的投入,换取高回报、高效率”这个问题。纵观历史,每次经济危机后,商业模式都会裂变。变则生、不变则死。
事实上,鞋品牌的营销渠道建设在不断探索与创新,其主要商业模式是产销模式,品牌鞋企既是生产厂家也是销售主体。但是,当金融危机横扫全球时,鞋品牌原有的商业模式便显得陈旧不堪,必须重构商业模式,而且要构建“轻型化”商业模式。
“轻型化”商业模式之一:经营虚拟化
虚拟经营“轻”制造,“重”品牌,是一种“无工厂模式”,即对产品设计、技术和市场营销等少数核心环节集中管理,而将生产制造外包出去,“轻制造”包括生产外包、营销驱动、服务型制造等内涵。产品价格的主要构成是品牌成本而不是生产制造成本,由于品牌成本是企业可控,不受上游控制,当生产制造成本涨价时,可以通过品牌成本的减少来调节或者忽略不计。
国内服装行业虚拟化经营的代表品牌“美特斯·邦威”,销售的所有产品均不是自己生产,而是外包给广东、江苏等地20多家企业加工制造,仅这一项就节约了将近2亿多元的生产基地投资和设备购置费用,被称为“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略的典范。
目前,人力成本上升,鞋业普工难招,活动资金有限,鞋品牌只有精产品设计、市场管理和品牌经营,“轻”制造,才能发挥鞋品牌的优势,加快对市场趋势的反应速度,在危机期游刃有余。
“轻型化”商业模式之二:品牌“网销”化
由于品牌“网销”具有运营成本低、销售产出高、品牌效应高的特点,在网购理念一步步深入人心的大环境下,主流品牌的网销已经进入了“超速行驶”阶段。
据悉,日本首富柳井正的优衣库于2009年4月16日正式进驻淘宝商城。开张当天就达成近3000笔交易。开业前11天,就有43万人光临,平均每天有4万人在淘宝上逛优衣库,相当于优衣库在中国所有实体店每日客流量的总和。流行男装品牌杰克琼斯在淘宝商城开张3天,单日交易额便飙到47万元,卖出衣服2000多件,这一销售额据称抵得上至少20家线下店。
如今,终端门面租金飞涨,销售利润渐渐被房租吞噬,实体专卖销售模式生存境遇较为尴尬,实行品牌“网销”化,不仅迎合时代潮流,还能大幅度提高营销效率。
“轻型化”商业模式之三:商业众包化
众包化经营是指企业原本需要花钱雇人去做的事,而众人却很高兴免费去做的商业模式。
耐克众包化经营非常典型。通常耐克都是邀请巨星拍摄球鞋广告,但为了应对危机,耐克通过网站等新媒体平台召集运动爱好者,让他们将自己的运动过程拍成DV,最终由耐克挑选其中的影像片段作为主打广告对外发布。这种众包化经营既节约了资源又达到了很好的宣传效果。
为提升企业品牌形象,提高企业核心竞争力,温州吉尔达鞋业曾在2007年11月对企业VI形象进行过一次大调整。具体方案尚在试行阶段时,吉尔达发起了全民参与的头脑风暴活动,旨在开发员工和客户的群体智慧,拓展创新领域。《吉尔达报》连续三期为VI主题提供交互式的背景信息,利用文字宣传活动主题,最终收集到3000个创意,由消费者对这些创意进行筛选。有5000多人在网上参与了VI创意的评选,最终确定了吉尔达新的VI形象。
毋容置疑,众包化的优势不仅在于经济效率,帮助鞋企节约大把大把的金钱,关键是集合了大众的智慧,更起到宣传推广的作用。
毫无疑问,创新是鞋品牌飞跃的必由之路,商业模式更该创新。为了实现“低成本、高效率、适应潮流”之目的,笔者认为,构建“轻型化”商业模式也是鞋品牌发展的明智选择。