七年前，李宁失去了中国运动市场的“九连冠”；六年前，李宁发出“秘令”：用十五年时间在中国市场超越耐克，重新夺冠。最新数据显示，2009年李宁很有可能超过耐克。
在国际金融危机的大背景下，国际体育品牌巨头们纷纷缩减在中国内地的平常扩张规模,与此同时，已耕耘一线市场多年的外资体育用品企业耐克和阿迪达斯，国内体育用品企业施展了“农村包围城市”的战略方针，首先圈定二三线市场，在确定战局后，开始蚕食上海、北京等一线城市，争当国内市场运动品牌老大哥。
从“摇钱树” 到“拖油瓶”
“代理运动商品利润丰厚，尤其是阿迪达斯和耐克。”很多代理商曾经对此非常赞同，“运动品牌的销售额每年都有所提升，而当之无愧的两大品牌‘阿迪达斯’和‘耐克’更是在业内被称作摇钱树。”
然而，情况发生突变。
百丽的业绩公告显示，2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入为33.2亿元，与2008年同期相比，仅同比增长2.5%，2008年还迅速扩张的百丽于2009年上半年关闭了346家运动服饰店铺，其中304家为二线品牌店铺。达芙妮半年报则显示，截至2009年6月30日，达芙妮半年内关闭了21间自己代理的阿迪达斯销售点，计划在今年内关闭所有的耐克。近期连续公布的年报显示，阿迪达斯2009年的销售业绩连续出现大幅下降，而深受其拖累的百丽以及达芙妮毅然决然地做出了“撤退”的举动。曾经为代理商带来无限利润的耐克和阿迪达斯，如今变成了“拖油瓶”。
一些国内运动品牌的代理商介绍说：“以前我们在一些大商场的专柜销售业绩很好，最后还是被商场赶出来，因为他们更欢迎耐克、阿迪达斯这样的国际品牌，你想进都进不了。现在形势明显变化，大商场十分欢迎我们入驻。”由于业绩欠佳，耐克、阿迪达斯的一些代理商、加盟商转而成为国内品牌的代理商和加盟商。
洋退国进
业内人士介绍，往年耐克在中国内地的销售额在100亿元左右，阿迪达斯略少，2009年国际金融危机对国内一线城市的冲击较大，导致两家销售额减少至70亿至80亿元，销售额有可能被李宁赶上。最新季度财务报告显示，耐克在中国内地市场的收入没有从同比下降的泥潭中摆脱出来，而李宁很有可能超过耐克坐上内地头把交椅。在2009年12月17日耐克公布的季报中，截止到2009年11月30日，耐克在中国实现收入4.O4亿美元，同比减少3%，其中鞋类产品收入2.1亿美元，同比减少1%，服装收入1.7亿美元，同比减少7%，运动装备收入2500万美元，同比减少2%。耐克大中国区的税前利润（EBIT）同比减少7%，减至1.26亿美元。收入减少的同时，耐克在中国的销售与行政开支费用增加导致利润率降低。2009年第三季度，阿迪达斯营运利润下降了29%，销售额同比减少7%，与2009年第一二季度相比，创下最大降幅。
“洋退国进”为国内运动品牌扩张提供了机会。
国内运动品牌一直以二三线城市作为主要市场，这些地区耐克、阿迪达斯开设的门店数量很少，为国内品牌提供了广阔的生存空间，但是李宁、安踏、匹克近年来纷纷向上海、北京这样的一线城市渗透。截至2009年6月30日，李宁品牌全部6809家门店中，有20％分布在一线城市；安踏品牌已经在上海、北京开设了353家门店。现在匹克在上海已经开设了80家门店，加上北京、深圳，三地的门店总数达到200余家，这一数字还将继续扩大。据悉，李宁公司股票市盈率一直居高不下，是2010年其预测收入的22倍，而其竞争对手安踏则为19倍，中国动向为17倍。
行业洗牌初现端倪
能够成为奥运会合作伙伴，让阿迪达斯如愿以1%的优势成为中国体育用品市场的第一品牌。但是，耀眼过后的库存难题似乎更令人发愁。据媒体报道，2009年4月前，作为2008年北京奥运会赞助商的阿迪达斯印制的所有带奥运会标志的商品全部过期。而在此之前，由于很多经销商预期太好，在奥运会前大肆拿货。可是体育用品的火爆销售并没有如期发生，导致经销商的库存严重。阿迪达斯的很多库存至今未被消化。一名阿迪达斯代理商介绍说：“耐克和阿迪达斯都是期货制，提前半年订货，货到付款。由于并不是按照实际的市场需求去采购，很多积压货物堆在仓库，导致资金被占压。”
“奥运会之后，各运动品牌都或多或少地有一些库存压力。”业内人士认为，再加上金融危机的影响持续，老货没消化，新货卖不动，整个行业供大于求，运动品牌已经开始在衰退过程中了，并且很有可能持续到2010年以后。再加上李宁、安踏以及众多国内二线运动品牌的物美价廉深深打动了消费者的心，久而久之就改变了行业供需关系。与耐克相比，国内企业的产品质量并不差，但是价格只有耐克的一半，性价比很高，越来越多的消费者认可国内运动品牌，现在最急迫的是提升国内体育品牌的形象。提升品牌形象的办法之一是在上海、北京核心商务圈开设门店，效果立竿见影。
运动品牌的行业洗牌已经初现端倪。
公开资料显示，国内运动品牌的销售网络开拓步伐明显快于国外运动品牌。与此同时，由李宁发起的工厂折扣店更是深入人心。“我们除了消化库存，也是为了给公司回笼资金。”李宁公司相关负责人称,其销售额远大于正价店。并且已经在各品牌中发展迅速。事实上，在销售模式上，经过众多业内专家在媒体上的分析总结，基本可以看出，国际品牌，只负责研发设计、品牌管理，生产、零售等环节纷纷外包。国内品牌则是从产品研发、原料采购、生产制造和零售等都是一体的。全程参与产业链的各个环节，就能获取产业链上每一个环节的利润，从而提高公司的盈利水平。
