7月30日,一条关于世界运动品牌斐乐(FILA)或将被泉州鞋服企业收购的爆炸性消息,迅速被国内多家网站转载,并在业界快速流传开来。处于“风口浪尖”上的晋江,更是引发了一连串的猜想,多家上市鞋服公司都似乎与收购挂上钩了。
当然,事件目前表露的细节少之又少,仅称这个收购方案近期就将变成现实,而这家泉州鞋服企业,是一家在香港上市成功融资数十亿的公司。众观泉州上市鞋服企业,人们似乎把目光投向了那为数不多的几家体育用品上市公司,安踏?特步?361°?还是……
其实,事件背后,还有更多核心细节急需解答:泉企将以什么方式收购斐乐?谁有可能成为这一绯闻的主角?收购斐乐有何利弊?
为此,本报记者采访多位业内人士及专家,并与多家上市公司有关负责人连线,从一个侧面做一些探讨。
谁最有可能成为“绯闻”主角?
“绯闻”指明,欲收购斐乐的泉州企业是一家上市公司,通过在香港上市已成功融资数十亿,并不缺乏收购资金,而该公司与斐乐的“绯闻”由来已久。消息还明确指出,这一收购案一旦达成,对于李宁来讲将是一个巨大的挑战。谁最有可能成为收购者呢?
记者对身陷“斐乐门”的多家上市公司进行了采访,针对这一传闻,多数相关负责人表示无法表态,少数负责人(如361度相关负责人),就直接表示绝无收购斐乐的打算。
这一点可以从361度近期公布的融资用途上得以验证,361度似乎确实暂时未曾考虑任何形式的收购。
据当时的公开招股书上披露,361度上市集资的39%用于广告、赞助主要体育活动及营销,以发展及提升公司品牌的知名度;32%用以发展公司在福建省的厂房;其余的用作研发和一般营运资金,并没有安排资金用于收购计划。
另外,361度相关负责人也曾公开表态,361度计划今年将销售网络增加至超过6900家,另开设25家旗舰店,重点放在内地市场,目前无计划进入海外市场,没有收购计划。
而自去年出售上海锋线后,安踏原本用于此业务的投资将改变用途,但这一新用途“至今未果”。在2008年半年报中,安踏方面亦曾表示,这笔资金将用于收购或经营国际运动服饰品牌,且“不会收购大众品牌,安踏要往上走”。
目前,重庆服装网有相关消息称,“一些拥有良好的技术含量、品牌影响力的国外运动服饰品牌在国际或专业市场拥有可观的市场份额,却屡屡折戟于中国市场,为安踏开拓高端市场提供了一个机会”,并称安踏跟好几个对象在洽谈。不知道这里所指的国外运动品牌会不会包括斐乐在内?
网球一直是FILA品牌历史上最为核心的文化与内容,也是FILA品牌战略的重要组成部分,而晋江一两家龙头企业今年来在网球方面大手笔动作,两者在网球这一点似乎不谋而合。据知情人士透露,晋江体育用品某龙头企业高层曾与百丽国际有密切接触,但未曾披露任何具体进展情况。
当然,也有业内人士认为,仅凭这一点来判断谁是收购者,似乎太过牵强。某著名营销专家则表示,收购国外品牌必须与自己的品牌形成差异化互补,才能受益。
收购斐乐,会以什么方式进行?
各网站关于泉企收购斐乐的消息中,并没有明确透露,将以什么样的方式进行收购。是全盘收购斐乐,还是仅仅收购斐乐商标在中国地区的使用权?
据相关市场信息透露,从2007年9月开始,FILA在中国内地、港澳地区的商标所有权,已正式转让给百丽国际。
这就意味,假如要全盘收购斐乐,还要另外再买下百丽手中的中国地区商标使用权,否则虽然拿下来国际市场却少了中国市场。而如果只收购斐乐商标在中国地区的使用权,只需与百丽接洽。
上海太动文化传播有限公司北京分公司高级经理王殿鸣表示,全盘收购斐乐的成本将会非常昂贵,毕竟,国内品牌仍靠性价比在市场中取胜,海外市场品牌运作的高成本,国内品牌能吃得消吗?同时,收购海外品牌的运营权还要兼顾东西方文化差异,以及海外运营团队组建等一系列棘手问题。
关于收购斐乐的具体方式,目前还没有准确的信息,但相关业内人士认为,如果晋江体育用品企业收购斐乐,也许会考虑采用两种方式经营国际品牌:一是收购后者在大中华区或海外的商标所有权,二是与后者成立合资公司,国际品牌以研发能力和品牌入股,前者则以现金控股。
作为中国最大的女鞋零售商和最大的体育用品零售商之一,百丽拥有强势的、丰富的销售网络资源,财力异常雄厚。在高端品牌零售方面,无论经验、渠道、财力、管理,百丽国际都丝毫不逊色于泉州的体育用品企业。
一旦泉州体育用品企业收购斐乐的大中华区商标使用权,也具备自己的优势,尤其运作运动品牌时,在研发设计、生产制造以及在品牌推广方面的优势,这是百丽难以企及的。两者一旦联手运营斐乐,或许可以将它发挥到极致,这也为二者提供了合作的可能。
收购斐乐,利弊何在?
虽然目前对于谁会成为收购者的传闻尚无定论,但全盘收购斐乐的利弊,早已在业内引起激烈讨论,到底有何利,又有何弊呢?是利大还是弊大呢?
传闻中有人士分析认为,全球金融危机下,欧美很多知名鞋服品牌都出现了资金困难,不少企业为了走出困境,不得不变卖全部或部分产业。对于少数成功实现资本运作、手握大量现金的泉州企业来说,正是低价收购和兼并国际大品牌的大好时机。
而借收购国际大品牌,走入国际市场,对于正在推进国际化的泉州企业来说,可谓是速度最快、成本最低的一种运作方式。
另外,斐乐拥有很多现成的国际化资源,对于泉州企业完善自身供应链、实现国际化战略、壮大品牌实力极其有益。
特步(中国)有限公司品牌总监徐雷就这一还未最终成型的收购案发表了自己的看法。他联想到收购悍马和皮尔卡丹的事件,以及早前联想收购IBM的家用PC终端事件,从运行情况看来,这些收购国际品牌的案例似乎还没有一个称得上是成功的典范。毕竟这是中西两种文化的融合,是两种不同价值观的碰撞。如何衔接中西方差异,还是一个崭新的课题,对于泉州企业来讲尤其如此。
徐雷认为,每个品牌都要扩充,这是中国品牌发展的必然趋势。但不管是横向收购,还是纵向收购,价格才是根本,尤其对于国际品牌无形资产的收购,利与弊之分,最重要的都是要以价格来衡量。
“个人认为,如果是收购斐乐中国区的商标所有权没多大意义,又是帮别人养孩子。目前,泉州几家体育用品龙头企业总体态势不错,正一路向前,专注发展自己的品牌不是更好?”德尔惠(中国)体育用品公司品牌总监黄忠飞表示。
“如果是首开先河的全球收购,那是对国际化又推进了一步,那真是企业的一小步,国内体育用品行业的一大步。这将成为日后国内运动品牌国际化战略的又一范本。”
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FILA(意大利)———中文译为:斐乐
该品牌于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA创立,至今已经有近百年历史。在上个世纪70年代,FILA配合多元化策略,拓展运动服装业务。并在之后的岁月里先后开发了高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步及滑雪系列,最终奠定了世界著名运动品牌的中坚地位,被认为是艺术的代表,奢华的典范。
明快大胆的设计风格、卓尔不群的高雅气质和独特的产品功效,使FILA(斐乐)在国际顶尖运动品牌中风韵独具,誉满全球。