在中国,一般的企业要想做出一个响当当的品牌,一次性的投资要多大?每年的维护费用要多大?这不是一般的企业能够承受得了的!品牌的确立与发展是一个水到渠成的过程,绝对不能揠苗助长。但是,一旦拥有了品牌,品牌的调度作用乃至品牌集聚财富的能力,可以是无穷的。
我们曾经做过一项很有意思的研究,耐克是企业世界500强中的一个,它是美国公司。但是我们发现,耐克公司在美国没有一间鞋厂,没有一间运动服装的缝制车间。作为美国的公司和巨大利润的创造者,它到底靠的是什么?研究之后,我们发现,像耐克这样的公司是以品牌的力量在全球进行着一种调度性的工作。在全球调动工厂为它生产鞋,在全球调动船队为它运送鞋,在全球调动所有的商场为它卖鞋,靠的就是品牌。这种品牌的力量,是耐人寻味的。此外,耐克还有一个特点,顾客可以在美国买到上千美元一双的欧洲做的运动鞋,也可以买到几十美元一双的越南做的耐克鞋。所以,我们看到它的品牌战略,实际上涵盖了高、中、低端各个领域。因此,它成为了一只强有力的“吸金器”,可以把全球的相关利润收入囊中。
如果我们探讨一个品牌的全系列整合能力,就要跟宏观的经济形势结合起来。你要想适应,你要想调整,你要想创新,甚至想壮大,就必须去探讨产品的弹性和产业的弹性问题,然后确定一个服装企业应该采取的商业模式,这样才能取得在当今宏观经济条件下的不断生存、不断适应、不断创新和不断壮大。
这里所说的弹性问题主要指两点:第一,讲的是产品和产业本身的价格弹性;第二,讲的是产品和产业本身所具备的收入弹性。就企业家而言,你可能会对经济学中所说的弹性及其复杂的计算公式感到陌生。但是,恐怕有一点你是清楚的,有的产品一降价,它的销量就可以急剧地扩大,有的产品即使再降价,它的销量依然不能扩大,这就是弹性的差异所带来的不同影响。
我们知道,服装从整体角度而言具备保暖、遮羞和炫耀三个功能。随着人们收入的提高,三个功能在依次发生变化。当人均收入很低的时候,你买服装就是为了保暖和遮羞;当人均收入超过了2,500美元的时候,炫耀功能才开始真正主导人们去购买服装。在三四十年前,人们的穿着是广泛趋同的,因为你穿了,所以我也要穿。今天的特点正好倒过来,我之所以不买这件服装,原因很简单,就是因为你买了。它已经没法彰显我的个性,没法炫耀了。如果说炫耀的功能具有极高的价格弹性,那么,保暖功能的价格弹性是很低的。人们总不会因为价格贵了一点,就不买服装了;也不会因为价格便宜了,就多穿两件羽绒服。
另外一点,是收入弹性问题。所谓收入弹性,是指当人们的收入发生变化时,对产品销量所产生的影响。在经济危机的时候,有这样一种有趣的现象:市场中最先死去的往往是那些高、精、尖的,所谓科技含量比较高的消费类产品。而科技含量比较低的大众消费类产品,反而更具有生存下来的能力。所以,一定要注意对产品和产业的价格弹性、收入弹性的研究,只有这样,才能保证我们的企业在危机中生存下来并逐渐走向壮大。