从2008年年初开始，很多企业明显感觉，营销工作似乎从来没有像现在这样如此的难做。市场由年初的慢性萎缩变成年底和现在的迅速低迷，原来很多显性的市场需求像泄了气的气球一样，不断收缩变小，而库存却又像正在充气的气球，不断膨胀。买方和终端消费者也随之变得观望、更注重比较、乃至十分谨慎，很多时候销售行为的促成要比以前大大费时费力，原来很多行之有效的营销法宝似乎也在一定程度上失去了效力。
而企业的领导者和从业的营销人，也随之经历了一场心理的波动，如果说年初雪灾实属罕见的客观影响大可稳坐钓鱼台，五月的地震纯属偶然灾害尚可期冀奥运行情，那么紧随而来的全球金融危机及波及到实体经济的影响，着实给很多企业和从业者一记沉重的打击。现实的数据与很多企业年初的目标，甚至是年中调低后的目标，都有着或大或小的差距，加之股市连创新低、楼市一潭死水、外贸迅速回落、汽车库存空前、钢铁需求速滑……低迷的市场，似乎给予笼罩在各行各行的悲观预期和低沉情绪以充分理由。
于是，在营销这个最充满斗志也最有激情的群体中，也开始大量出现这样的言论：“做不好都是因为受经济危机的影响”、“市场需求量下降做不好也没有办法”、“客户倒闭了销售不好不是我的责任”……不可否认上述影响确实一定程度上存在，但是当发现自己、同事、下属、朋友同样有此言论，甚至自己还是企业的领导者，那就必须警惕了。要发现这些看似理所当然、冠冕堂皇的理由背后，是否存在怨天尤人的消极、主观故意的推脱、危言耸听的夸大……在这样一个经济的冬天，冬期到底有多长、会冻死多少企业，现在尚不得而知。
但是，有一点可以断定，如果有了懈怠，营销做不好，这样的企业几乎必死无疑，哪怕冬期就在明天结束，这样的企业也可能在春天来临前倒下；即使是侥幸熬过了冬天，也很可能在春天里消失。因此，对于作为企业重要战略职能之一的营销，必须保持警惕，营销在此刻不应懈怠，更加不能打盹。本文即旨在及时诊断八大营销的打盹症状，并开具药方。各类企业可自行对号入座，药效如何，期待与大家交流、沟通、探讨。
症状之一：困于现状，无破局之心
面对现状，企业中弥漫着焦灼、无奈、悲观乃至绝望的情绪，从心理上认为经济低迷的影响非人力可为，认为不是不想做，而是做也没效果。并且，已经从心理上影响到行动上，营销士气低落，行动迟缓，大大减弱或几无从前骁勇善战之态、攻无不克之心。并且形成恶性循环，甚至蔓延到公司其他部门和组织中。
这个症状列为八大之首，就是因为，哀莫大于心死，心病最难医，如果企业不能根治此症，后面七大症状虽不能说几无根治可能，即使治好一二，也是头疼医头脚疼医脚，难以抵挡经济冬天的严寒。
诊治药方：困兽犹斗，穷则图变，鉴定信心，矢志破局。
营销是企业重要的战略职能之一，是企业开源最主要的渠道。兵怕仗，国必亡，作为企业中的帅、将、兵，如无矢志破此时营销困局的决心，企业的状况肯定会更加恶化。对于企业中出现的消极悲观情绪，必须及时发现，扑灭在萌芽状态。此外，如果把企业应对现时困局，看作与之对垒，俗话说，两强相争勇者胜，没有战胜困局的决心，未战先败。信心比黄金，营销破局的信心在此时更加珍贵。
而作为企业中的武将，营销义不容辞有破局的责任。营销工作必然会面临两个局面：顺境市场和逆境市场。只会做顺境市场的营销称不上好营销，此时的业绩很大一部分是市场“给的”，而不是“做来的”。能够做好逆境市场才称得上好营销，此时的业绩，是真金白银“做来的”，市场“给的”微乎其微。只会做顺境市场的营销不是好营销。危中尚有机，更何况，市场所谓的不好，并不一定像想象的和表现的那样，人们往往有两个极端会过分夸大困境和顺境。
因此，对于“困于现状，无破局之心”的打盹症状，作为企业负责人、营销负责人、从业者，都要给自己注一剂猛药：首先要有强烈的破局意愿，其次有必胜的信心去做好，再次以困兽犹斗为借鉴，穷则图变，矢志破局。要客观审视企业现状、结合行业状况、研究市场变化、抓住宏观利好，因地制宜积极调整营销策略，以创新和变革来打开新局面、开创新形势。主动出击，绝不坐等、观望，为危机后的春天市场占据先机。没有克服挑战的营销，就不称为真正的营销。从积极的层面来看，这样的危机并不多见，对于经历并成功破解此次困局的营销人，未尝不是一件受益终生的事情。
症状之二：不舍利润，宁牺牲市场
快速的市场萎缩，使产品的价格一落再落；销量走低，使企业的库存迅速膨胀。而这些库存的产品，其原材料成本往往是在最高点或相对最高点拿到的，在一些行业，价格滑落的十分惨烈，甚至产品的价格都不如当初拿的原材料价格。两难的选择摆在企业面前：卖则亏甚至大亏，不卖现金流或无以为继。对于现金流尚足的企业，或暂无风险，但是对于其他大部分企业来说，到底是固守无以实现的利润，还是迅速出货，考验着临难的智慧。
诊治药方：以总成本降低为纲要，以现金为王，以追求占有率为根本。
利润当然是企业的关键指标，但是在经济低迷的时期，苦守利润，不舍成本，而没有销路，这样的利润追求没有意义。很多企业因为这一点而导致产品销售不出，现金无以为继，象被冰封在河上的船只，前进不得后退不能。对于很多企业来说，舍弃部分利润，要追求阶段总成本更低为纲要，讲求现金为王。
正视现实，接受阶段性亏损的企业，很多已经抢占了先机，迅速回笼了资金。有的在原材料大幅降价后出手，又生产出更低价格的产品，虽然利润不丰厚，但是企业已经在舍利、亏本的基础上有了积极意义上价格优势，可以健康运转起来，并且持续有利润和现金进账。聪明的企业要会算大帐。固守，守的是一批有价无市的产品，而且不知市场何时会接受这个价格；策略性舍弃部分利润，通过拿现时的低成本原材料再生产，又占据了价格优势，赚取了合理的利润。这些会算大帐的企业已经在另外一条河里破冰前行，进入一条利润之河。
万科其实就是最好的例子。万科是国内最先大规模降价的房地产企业，并且得到市场回应，回笼大笔资金。此刻在房地产低迷的时期，土地的成本也迅速回落，当别的房地产企业还在苦守有价无市的房子和苦恼现金短缺的时候，对于这些难得的低成本战略性储备土地，恐怕万科笑纳起来会更显从容一些。
即使企业现金充裕，也应以市场占有率为根本，而不是绝对的利润指标。在过冬时期，市场容量相对缩小，消费逐步萎缩是个不争的事实。绝对意义上的销售额、销售增长率、利润、利润增长率都不再是最关键的指标。此时，最关键的是市场占有率。对于一些企业来说，无论市场容量如何萎缩，最关键的是相对竞争对手做的更好一些，相对竞争对手来说市场份额有增长。这就相当于抢占和挤压了竞争对手的生存空间，为企业赢得了更大的生存和发展空间。
此外，伴随着一些企业的破产、倒闭、衰退、以及收缩战场，一系列原本稀缺的资源此刻更容易以低成本获得，包括快速消费品赖以生存的渠道、连锁企业稀缺的门店资源、劳动密集企业所需的服务型人才、外贸行业中优秀的营销人才，等等。这些关键资源的获得，将为企业实现常规市场状态难以达到的高度及在未来取得突破、甚至打破行业格局奠定坚实的基础。
症状之三：失利主战场，驻足彷徨
每个企业都有自己的主要市场和战场，这是企业创造核心利润或企业战略导向的区域。在危机和低迷经济的影响下，很多企业，频频在主要市场上失利，或步步萎缩。尤其是市场集中度较高的企业，更会在此时遇到困难。是死守主战场，还是另辟战场，因企业各异。但是最需要杜绝的就是面对困境，失去了主战场就失去了主心骨，企业驻足不前。
诊治药方：堤内损失堤外补，大有可为。
对于企业来说，主要市场的意义重大，尤其是把宝全部压在主要战场的企业。但是，对于企业来说，如果是在红海里厮杀还不能形容，需要用炮灰来比喻的话，积极调整、优化市场结构就显得十分必要。而更多的企业，则有很多机会实现堤内损失堤外补，甚至大有可为，成为企业下一个利润主源。
首先，城镇和乡村市场大有可为。从宏观政策导向来看，刺激乡镇和农村消费正在成为一个主流导向。农村市场的容量不容小觑，市场的规模和容量巨大，对于以一二级市场为主战场的企业来说，这些三四五级市场，未尝不是一片蓝海，尤其是，县乡镇一级的经销商规模较小、实力较弱，在过冬期，或倒闭或者收缩，加上国家支持力度加大，市场逐步趋于规范，这对一些企业进军三四五级市场来说是个极大的利好消息。此时，顺势推进市场结构调整，提前抢占县乡镇市场的企业，将会获得更大生存和发展空间，具有重要的战略意义。
其次，一老一小群体市场大有可为。低迷的经济，企业裁员、倒闭、失业，等等危机影响的群体首要是谁？谁的消费行为在这个时候会转变最大？相对来讲，就是年龄层在25—55岁之间的职场群体。对于以这个年龄段为主要目标群体的企业来讲，必然随之大受影响。但是，根据国情民情，城市有退休收入的老年群体，其可支配收入相对来讲，甚至比很多30岁的中等收入的职场人还要多。此外，对于25岁以下的学生群体，其消费来源多是父母资助，而国人储蓄的习惯，决定很多都是提前准备好子女上学的学费和开销，大学生群体，其月度花销基本不会受影响。对于一些企业，可以根据产品合适性，适度上延或下推，在一老一小市场上需求突破。
再次，大撒网，广种薄收。对于部分有条件的企业，在原来主要开发的区域市场上遭遇困难，在这些战略区域市场，撤退显然不可行，但是坚持也不能带来更多利润。那么不妨在坚持主战场的情势下，积极适度开拓外延市场，根据企业情况，制定大撒网、广种薄收的策略，可以适度弥补主战场的损失，甚至可以为企业下一步市场运营提供机会和参考。以省会为主的，可以考虑向省内地级市延伸；以某一省为主的，可以考虑在大地区市场内有所作为；以老客户为主的，可以考虑多接触新客户，开发新客户。当你的同行经营不善或者行将倒下的时候，它的客户就是你最优质的潜在新客户。
症状之四：单打独斗，如散兵游勇
不懂得合作、不会合作、不愿合作，很多时候这是形容国人对于合作的态度的。很多企业，其实也会在这个方面出现问题，喜欢单打独斗。很多时候，或是不善于，或是不愿意与上下游、同行、其他行业的企业进行合作。在顺境市场，企业很多事情一肩挑尚可，但是在此时，合作比以往任何时候都要重要。会抱团的羊才不会被冻死，这是生物界的生存法则，其实同样适应于商界。
诊治药方：同业联合，异业联盟，共同抵御经济冬天。
经济低迷期，企业面对的压力大大高于往常，以往可以单兵作战即可解决的问题，现在未必能轻易实现。经济低迷在给企业带来负面影响的同时，也会给企业们上一堂抱团取暖的合作之课。
联合上下游企业，合力应对经济冬天。无论是企业作为产业链的上游、中游、还是下游，都可以根据企业状况，选择与企业有战略合作的关联企业，制定无缝合作的攻守策略，进行成本的控制、信息的共享、资源的有机调配。合作紧密、确保安全的情形下，可以进行必要的战略支持，包括资源上的和资金上的。这样的合作，不仅可以使双方或多方可以共同增强抵御经济冬天的实力，同时还能建立面向未来的长期战略合作关系。
异业联盟，借力打力。联盟的企业之间，大量的信息传播，可以使各商业主体的知名度和品牌得已相互、反复的传播；并且不同企业所采用的传播渠道，受众也不相同，这样一来彼此的广告协同效应也非常突出；同时，联盟使得联盟者的影响在更大的范围扩大，其经营成本会有所下降，况且信息量的增加，可以使经营有更大的市场发展空间。这样的联盟使消费方的利益也得到最大化；将异业的商业主体整合在一起的实质是将分散的各大利益主体共置在一个公共的平台上，消费的一方和产出的一方在这个平台上，均能实现自己的利益。
同行联盟，共做大蛋糕。虽然自古有同行是冤家之称，但是在如今复杂的市场时代，尤其是在经济的冬天，同行之间，已经不再是非此即彼，你死我活的竞争关系。同行之间，也可讲求战略联盟。尤其是新的行业、需要培育的市场。这个时候对手的灭亡未必就是你的机会，如果行业做坏了，甚至会更加加速你的企业灭亡。这其实也就是“货卖扎堆”的智慧，共同做大蛋糕，做大市场，企业与企业完全可以实现共生，而不是一味从彼此嘴里夺食。互相的造势、通过或行业协会共同制定制定策略，或者在自有产品之外，附带推销其他相关产品。用“策略联盟”的方式结合相关产业，不仅能提高产品的吸引力、满足顾客的需求，也能增加自己的竞争力与收益。
症状之五：带病前行，致陡然猝死
营销是企业最具勇士情节的职能板块，这个群体也是最具开拓精神的群体。事业的追求、行业的目标，以及资本逐利的天性，使很多企业和从业的精英们自我蒙蔽了双眼，在迅速而至的经济低迷、宏观环境变化、行业突变的情势下，勇士的开拓精神和不服输的信念固然可嘉，但不能用错地方。此时，走得最快的，尤其是还带着病走的，往往也是最先倒下的。
诊治药方：壮士断腕，有舍才能得，有舍才有生。
适当减速，优化结构。对于很多之前一直保持高速发展的企业来说，经济低迷的时候，其实也正是适当减缩，给予企业调整的时间，科学消化前期高速发展过程中遗留的问题。新拓展的市场，可以借此做的更透彻、更扎实；新并购的企业，可以更好地消化，解决并购后的融合问题；原来高速发展中没有注意，没有做深做透的管理架构调整、企业文化建设，可以静下心来好好解决。
果敢决绝，断尾以求生存。求大、求全是国内很多有抱负的企业会走的常规多元化之路，而这些之前的“抱负”也会在此时成为“包袱”。对于之前摊子铺得过大的企业，业绩的迅速下降和利润的大幅下滑，使企业一步步面临资金不断失血，以致枯竭的可能。对于企业，短期的资金充裕是关系生死存亡的大事，此时，回归主业、变卖边缘业务、出售亏损单元都是企业的选择之一。扩张，需要勇气，瘦身，同样需要勇气。在生死存亡的节点，企业应学会像壁虎一样，在危险时刻果断舍尾以求生存，像古代的壮士一样断腕以求保命。做大需要勇气，做小更需要智慧和勇气。
收缩战线，回到核心市场。对于很多正处于发展中的企业，顺境市场，给予企业很好的发展机会。很多企业在此时实现由点的市场走向区域市场，由区域市场迈向全国市场……在过冬期，企业的这步扩大战场之棋，往往不会顺利走下去。并且会遇到新扩张的市场既无获利可能又无守住可能，不仅平白侵蚀企业利润，同时连企业主战场都会受牵连，导致企业顾此失彼，甚至会把企业拖向深渊。此时，养精蓄锐，回到主战场，做深做透的主战场，退一步，未尝不可。此时的退，是为了以后更好的前进。
症状之六：仓促应战，以不变应变
在经济低迷的时期，宏观环境、市场状态、竞争对手、消费者等都发生不同程度变化。顺境市场时期的营销模式过于关注竞争，同质化严重。如果企业，依然按照原来传统的营销模式，一招一式按部就班。依然沿袭原来的营销策略，贯彻执行。但是效果，可想而知，当然难以奏效，甚至是事半功倍。
诊治药方：制定过冬期的动态策略组合。
市场环境的变化，要求企业也必须进行相对应的变化，以在变化的环境中健康前行。
挖掘中低端市场的潜力。经济低迷时期，购买行为会越来越理性，越来越重视产品本身的价值，并且很多消费者会捂紧钱包，购买的产品档次也会一定程度下移。那么一些企业原本最重视的、甚至是企业核心利润产区的高档产品，在此时会遇到销售瓶颈。那么企业在产品线规划上，就应该考虑设计一些价格、档次和成本都相对低廉的中低端产品。虽然产品的档次有所下降，功能有所退化，但是售价随之降低，在消费者对价格相对最敏感的时期，这样的变化，是最务实的，也会收到市场的欢迎。同时，可以深化在细分市场上的开发，通过集中资源，打开细分市场局面，在市场中凸显。
广告直奔主题，一针见血。购买行为的谨慎，让消费者越来越忽视虚拟的品牌价值，越来越重视产品本身实用价值。消费者更关注花了钱之后，所获得产品是否具有性价比。除了相对于最高端群体的产品以外，品牌附加值，在这个时候，对很多企业来说都很难是一个好卖点。此时，唯美和玩味的广告，其刺激的作用远逊于直奔主题的广告，包括大牌明星代言的广告，也很难起到顺境市场的效果。除了实力雄厚的企业，对于很多活着都很艰难的企业，品牌广告可以减少甚至先暂放一边，将宣传资源集中投入到产生销售、产生利润的产品上去。广告语不要隔靴搔痒，要直接针对产品功能等消费者关心的要点进行宣传。虽然脑白金的广告一直受到很多人的诟病，但是其销售和利润其实充分说明直接的广告的效力！后者最重要，而广告是刺激消费最有力的利器之一。
进行产品组合，增加附加值、实行弹性价格、延长服务和保养周期，等等都是可以考虑的应变策略。企业应该充分挖掘内部资源，并根据竞争对手和市场情况，进行针对组合，提高产品性价比和竞争力。
症状之七：有奶便是娘，风险陡增
在很多行业，都有这样的操作手法：宣传支持、免费培训、免费铺货、先货后款、信用额度、结算帐期、高返利等，以吸引经销商经销企业产品。市场萎缩、销量减少，客户离去，在市场低迷时期，一个订单、一份合同、乃至一个询价电话，就像久旱逢甘露，都显得弥足珍贵。此时，价格可以一降再降本无可厚非，返利一加再加也有情可原。还不止于此，包括帐期、信用额度，等等都大开绿灯……而风险也就在这种有奶便是娘的观念中，陡然增加。
诊治药方：谨记明天谁都可能倒下，包括你和你的合作伙伴。
2009年，可以说企业经营的风险是改革开放以来，风险最高的一年。经销商的倒闭、企业的坏账，都可能是近年来的高峰。在这样一个时期，谁都不知道谁可能会在明天倒下，甚至这个谁今天看来还是那么风光无限，也或者这个谁就是你和你的经销商。因此，企业要保持“明天谁都可能倒下”的警觉，做好企业风险控制。
首先要摸清自家底细，控制好企业财务风险，对于坏账准备金要留有充分的余地，确保现金流通畅。财务管理这个时候要充分发挥战略管理的职能，要把资金周转率充分提高、提高资金使用效率。同时，要取得银行的信任与战略支持，谨防资金链断裂。在可行的情况下，可尝试与信得过的关联战略企业，或战略合作的上下游企业进行关联互保，公共抵御风险。
其次，全员强调风险意识。对原有合作伙伴，要安排对口人员加强沟通和交流，实时掌握重要合作伙伴的动向，同时通过各种渠道，对重要和关键合作伙伴进行财务状况调查和经营信息的收集分析。谨防拖帐、赖账、卷款现象，甚至出现经销商经营困难、倒闭，企业面临严峻的应收帐款风险。对新合作伙伴，要审慎遴选，不能有奶便是娘，必要的时候可投信用保险，以转嫁风险、降低损失。对于风险较高的新意向合作伙伴，无法确定的情况下，宁可缓合作、甚至暂不合作。
再次，对于企业自身的实力或规模本来就较小，对于经销商，此时如果仍然采取铺货、结算帐期较长等优惠政策，对于企业来说是个非常沉重的负担和拖累，甚至会严重影响企业的生存。因此要严格控制铺货的渠道、严控铺货的深度和广度。必要的时候。要减少甚至取消先款后货、免费铺货的方式。甚至可以以更高返利为优惠，牺牲小部分利润，来换取缩短帐期和取消免费铺货。同时，尽量采取订单生产，避免无谓增加库存。
症状之八：龟缩不前，百无聊赖，消极懈怠
有这样一些企业，受宏观政策、行业变化的影响，其状况比以前差，但不至于更糟；努力，也未必可以使市场有起色。因此，就这样吊在半途，看似前进和后退都不是出路。因此采取龟缩战术，未尝不是良策。但是，如果因此营销工作百无聊赖，消极懈怠，无所事事，实为浪费大好时机。
诊治药方：强化管理，大练内功，夯实基础。
从某种意义上讲，营销是项作未来的工作，就是今天播种，明天才会收获。在经济的冬天，即使今天没有订单和收获，甚至明天也没有，但是不意味着营销工作可以停顿。未来的空间，取决于企业今天做了哪些对的工作，人们都知道罗马不是一天建成的，营销的业绩也是如此，今天的打盹或懈怠，明天的业绩就会消失而去，落得明日复明日的业绩下滑结果。因此，在看似一潭死水的状况下，在外部动不起来的时候，营销仍然可以强化管理，大练内功，夯实基础，增强企业体质，为赢取未来做准备。
学习是营销此时的首要工作。利用这个机会，可以通过学习，加强营销的业务能力，提高营销人员的业务能力。尤其是，在顺境市场，营销人员往往疲于应对市场，有的对于企业的产品了解不深，甚至一知半解。加强对产品的学习、了解，恰好可以进行产品知识充电，为服务客户做好准备。
变革正当时。在市场高速发展的时候，企业的变革往往会遇到很大阻力，甚至是要付出高昂的成本。而且，由于企业处于高速运转状态，改革有时无法深入渗透。现在恰好可以借机进行变革，对组织架构、营销模式、产品线、人员、渠道等进行优化改革；或者恰好利用此时，建立营销人员与产品设计人员、生产人员之间的密切沟通，充分沟通信息从顾客角度出发进行产品升级，为未来打下坚实的基础。
关注信息，形成简报，及时反馈。具体的信息获取渠道如下：第一，关注上游原材料供应信息；第二，关注竞争对手市场信息；第三，关注行业整体动态及行业整体库存信息；第四，关注消费市场信息。市场是动态变化的，今天没有市场机会，不代表明天没有，机会就在于透过纷杂的信息，分析提炼出最有价值的信息，以供企业判断市场，洞察需求变化和需求转移，并由此作出决策。而走前面的，往往是对市场把握准确、并能故迅速把握市场机会的企业。
沟通在此时的意义更重。很多时候，有业务时的沟通必然频繁。但是业务低迷时期的沟通，其实更显珍贵。通过和合作伙伴的沟通，可以及时获得一手市场信息；和潜在客户的沟通，即使此时甚至整个经济冬天都不会有合作，但春天来临的时候，你可能就会被选择，至少有被考虑的机会。此外，无事不登三宝殿的功利沟通方式，往往会给你的竞争对手以趁虚而入的机会。毕竟，谁离客户更近，谁就会有机会被选择；谁远离客户，谁就会容易被遗忘。
结束语
虽然处于经济的冬天，虽然负面的言论远多过于正面的信息，虽然有很多企业经营不善，以致倒闭……但是我们仍可以发现，同样萎靡的市场状况，有的企业仍然可以做得很好，照样实现较高速度的增长；同样所处的行业十足的同比整体下降，有的人照样业绩大幅增长，甚至翻倍。
严冬来临的时候，不仅只是给企业带来业绩下降和挫折；同时，也带来机会，市场以一种极端的方式淘汰弱者和消极者，这无形中是助推了一些行业的洗牌进程。从另一种积极的层面来看，这样的危机并不多见，对于经历并成功破解此次困局的企业和营销人，未尝不是一件受益终生的事情。
营销的责任，要求营销不仅可以做好顺境市场，更重要的是做好逆境市场。没有挑战精神的营销，就不能称为真正的营销。
营销的使命，促使营销不仅要做好今天，还要关注明天。营销，就是今天在做明天的未来。
兵怕仗，国必亡。在这个经济冬天，营销不能打盹，更不能怯战。经济的冬天，带来威胁的同时也饱含机会。大浪淘沙，方显英雄本色！走过冬天，“剩”者为王，春天终将到来。希望在严冬过去时，有更多的企业可以自信地拥抱春天。
一切尽在把握。