2001年,当EXR 以“闲暇时如休闲装,忙碌时如运动装”的定位在韩国推出时,运动休闲风格又有了最新进化特征:那就是具备高度个性的运动休闲概念的诞生。
在看似随意与轻松的活力装下将 “Something new,Something different,Something special”(有点新奇、有点不同、有点特别)的特色传递给消费者,个性运动休闲风格以此开端,并将这一概念发展定义为 Caports 服饰,EXR成为具有鲜明风格Character Sports Casual (个性运动休闲服饰) 的首创者。
记者:EXR作为全球“个性运动休闲装”概念的首创者,其市场定位关注哪部分消费群体?
林韬:EXR是提供给26~37岁左右经济收入较好、热爱运动同时还比较注重形象的人。
记者:设计风格的确立基于怎样的创意理念?
林韬: EXR目前的风格定位不是比赛服,品牌所呈现的设计风格也明显区别与adidas、Nike运动装所延伸的“休闲”概念,主要是从休闲、舒适、个性的角度出发,将运动与个性时尚作为同等重要的体现元素。
记者:投放中国的产品设计是在国内完成的吗?
林韬:EXR在伦敦、纽约的设计中心进行原创概念的设计,具体产品在韩国首尔的设计中心来完成。此外,EXR还经常与像美国INNO Design等国际著名设计事务所广泛建立合作关系,共同研发新概念,推广到产品分布的国家。到目前为止,EXR在中国上海的设计中心已经建设完备,也就是说EXR在中国作为国际品牌的基础已经打好。
记者:针对中国市场,EXR在 产品结构上有怎样的特色?
林韬:产品概念是统一的,具体的款式和系列还是有区别的。尤其是整体环境对设计定位有影响,例如2008年EXR开发的Olympic Line完全适应中国市场,这一系列的产品是以奥运元素为主题,带有“cheer up china”英文标志,在奥运会期间推出创下非常好的销售业绩。
另外,针对中国市场,EXR每年推出4~5个产品系列,例如HERITAGE系列是通过自由不规则的裁剪、非常规服饰搭配和颜色对比体现品牌的年轻与活力。PREMIUM系列则延续了品牌对金属色的酷爱拓宽了产品的受众群体。另外一个系列CROSS OVER-JEAN是以靛蓝色和黑色牛仔为主导,加入灰黑色和蓝灰色的新亮点。THEME系列是延续奥运元素的特色,让人们在享受运动的同时享受时尚与休闲。
记者:独特风格确立难,维持领先的地位可能更难,激烈的市场竞争中如何保持品牌个性?
林韬:品牌风格的确立成功与否,市场成绩应该最有说服力,这就需要EXR一定要保持在这个领域的领先地位。首先, EXR的新产品推广时间比别的品牌都要提前,等到有抄袭现象出现,EXR新产品已经上市一段时间了;另一方面EXR不放弃走高端路线,因为高端产品是品牌之间相对有序的竞争,品牌特色是竞争的第一要素;此外,EXR的设计特点是不同材质面料的混合搭配,EXR根据这一品牌特色研发了新型面料和烫印工艺,并与韩国汉城大学纺织研究所合作研发每季高新面料。还有很重要的一点:EXR的新品保持每周更新,以此保证产品在时间更新上的领先。正是风格鲜明的特色、面料的独创性与特殊工艺和快速更新率使EXR保持了领先优势。
记者:虽然具备产品设计风格的国际背景和快速反应的特色,仍有消费者质疑这种高价位的个性运动休闲装的穿着场合。
林韬:穿着场合是品牌要考虑的重要因素,例如,可以在非正装要求的OFFICE里穿着,比如文化公司、广告公司等,这是运动装做不到的。第二种场合是活力PARTY,最高级别的PARTY要求穿礼服、稍低一个层次的PARTY需要着正装,活力PARTY会选择比较好一点的休闲装。第三种场合是在运动时穿,这里的运动依然不是竞技比赛。EXR公司曾做过一项有趣的调查,结果发现:每个去参加健身活动的客人尤其是女士都会有一套装备,在挑选装备时舒适是第一要素,第二要素是“好看”,这就是EXR的市场优势。
记者:EXR在未来几年将有怎样的规划?
林韬:目前EXR在亚洲的发展情况非常稳定,下一个目标是进军欧美市场,除了传统领域的服装、鞋子和饰品外,EXR将集中品牌在时尚个性方面的优势,开发和设计专业的户外、滑雪服、跑步服和专业高尔夫系列。
记者:如何定义EXR的产品风格?运动休闲、个性运动休闲或者说贵族休闲?
林韬:更确切地说, EXR想要打造成为一个文化代码,举例说没有开过哈雷的人也可以看起来有“哈雷”的感觉,EXR就是要打造这样的个性运动休闲概念,通过品牌文化在中国市场被广泛认知,品牌的风格定位用运动休闲、个性运动休闲等统统都不够精确,这种风格就是EXR。