“杉杉西服，不要太潇洒哦！”对于中国人来说，这是一句耳熟能详的广告语。
它的背后，是一个伴随中国人16年的民族品牌，一个改革开放后成长起来的民营资本集团。在市场风浪中闪转腾挪，上下机变，进退取舍，一路向前。
无论对品牌还是对企业社会责任，杉杉都经历了一个摸索尝试，从朦胧到有意识，从朴素的长远发展理念到现代企业精神法则的过程。与中国的改革进程相似，在“摸着石头过河”的历程中，完成行为方式和精神气质的全面演进。杉杉的心得与历程，便是对现代企业品牌逻辑、责任逻辑的印证。
作为民营企业集团，另一个显著特点是：企业的格局与风范，直接来源于掌门人的思路和气象。而对社会责任的每一步思考和行动，都与企业的发展使命密不可分。
杉杉的创始人、掌门人郑永刚，几天前刚从华尔街回来，与那里的气氛不同，他显得成竹在胸。
这是以杉杉的安全处境为条件的。
今天，服装业务在杉杉的全部身家中，只占30%。多年来，郑永刚投资矿产、银行、证券公司以及网络，服装、科技、投资三大板块多元发展的格局，已然形成。到2007年，杉杉控股旗下有102家法人实体，资产80亿，两家上市公司达200亿元人民币。
三年前，郑永刚预言：奥运会后，中国经济将面临大挑战，靠出口、投资拉动的增长模式，总要有个句号。问题在于：什么时候是节点？
五年前，杉杉开始调整出口结构，旗下服装外贸加工的生产被打包转移到没有配额限制的东南亚。三年前，杉杉开始出手持有的高价资产，郑永刚回笼了资金。所以今天，他能沉稳地说：杉杉目前的外贸没有涉及雷区，没有受困于大的投资失误，没有被高价房地产套牢。资产负债率仅为48%。
于是，在这个全球经济的“冬天”，郑永刚的身上，没有笼罩太多的寒意。他继续打他的高尔夫球，暂时窝下身子，攥紧手中的资本，却目光敏锐、心神充沛，瞄准着正在兴起的能源、环境和优势消费产业，随时准备出手。
“杉杉”的前生今世
20年前的宁波，有很多以“甬港”冠名的企业。“甬”是宁波的简称，“港”是香港的指代。在那个开启历史的年代里，大批宁波商人在邓小平的号召下从香港返回故乡，带动市场经济。人们怀着对新时代的渴望，期待着终有一天，能够比肩香港。
运转了五年的鄞县纺织服装厂，亏损一千多万元，眼看资不抵债，几入绝境。1985年，它改名“甬港服装总厂”。而真正的好运，是郑永刚带来的。
很多年以后，厂里的老工人还能想起那一天的情景：一个壮实的年轻人从他们面前疾步走过，面如重枣，默不作声，脚步如风。而无活可干的工人们，男的在打牌，女的在织毛衣。
那一年，郑永刚31岁。他的名字，恰好与“振甬港”谐音。
那时，工厂的产品没有品牌。郑永刚指着工厂门前的三棵杉树说：“就叫杉杉吧。”
这是“杉杉”品牌的来源。
今天，三棵杉树早已在拆迁中被移走，而杉杉集团，已经从一个服装企业成长为多元化、混合型大型企业集群，从2002年起一直位列中国企业500强。
上世纪90年代初，郑永刚亲自跑到上海，用借来的6万元钱，做了“不要太潇洒”的广告。1995年，企业本部专门组建企业形象策划部，拿出大把的钱来执行品牌宣传。在国内服装行业建设品牌，杉杉是第一家。
郑永刚心目中的品牌内涵是：“正直、阳光、不断创新、负责任”。一开始想到的，就是通过公众媒体来传达。
一时间，中国各大城市的标志性街道上，杉杉的霓虹灯、灯箱广告排成长龙，北京长安街上的百米霓虹灯和上海南京路的长排灯箱广告让行走其间的宁波人自豪不已。据说当年安徽省长看到合肥市长江路上满街的杉杉灯箱广告，说长江路要变成杉杉街了。
当年之内，杉杉西服的销售份额占到全国同类服装的37%，这个数字至今无人打破。
也正是这一轮迅猛增长，奠定了杉杉的“第一桶金”。从此，杉杉有了更大的行动空间。
多年后，杉杉自己的总结是：“通过CI导入及深化推广行动，促进了企业发展战略的完善，使杉杉逐步建立起富于特质的企业经营文化系统，并以此为依托走上了有形资产与无形资产相结合的‘两手抓、两手硬’的企业发展新路。据中企资产事务中心的审慎评估，导入CI后，杉杉品牌的无形资产价值迅速升值，到1995年末已达2.65亿元人民币，时至2006年，杉杉品牌无形资产的价值，已至48亿元人民币。”
事实上，杉杉品牌战略的成功，对宁波地方经济和中国服装产业的推动是巨大的。1998年，时任大连市长的薄熙来在宁波考察学习时感慨道：“宁波之所以有这么多的品牌，不就因为有个郑永刚嘛！”2005年，中国服装行业的第一个品牌成就大奖颁给郑永刚，“谈中国服装，绕不过郑永刚，绕不过杉杉。”这一点，郑永刚也颇感自豪，“如果说我做过什么，那就是为中国服装行业的进步做过一些贡献。”
这十年间近20倍的无形资产增值中，便有着企业社会责任的巨大贡献。郑永刚逐渐意识到：比起媒体上的声音画面，“正直、阳光、不断创新、负责任”的形象，在企业积极参与社会事务的一举一动中，体现得更为实质。
“从种树做起”
1995年，以杉杉、雅戈尔等企业为代表的品牌带动着宁波企业的品牌之路，各行各业的大小品牌如雨后春竹破土而出。当年的宁波，各类广告公司有数百家之多。但广告专业人才奇缺，持有广告从业资格证件的人空前抢手，广告公司相互争人，甚至想方设法借来从业资格证书，用于公司注册和工商行政部门的审查。
这样的情势下，杉杉的企业形象策划部在宁波找不到充足的人才，只能在全国范围寻找。郑永刚意识到：“不能只摘桃，而要从种树做起”。
公司发展渴求人才，而人才培养的关键是教育。同时，宁波大学也正有创办广告传播系的设想，双方一拍即合，决定由杉杉出资组建广告传播系。
1995年宁波大学广告传播专业的设立，在当年的宁波教育界和经济界影响深远，逐步演变为今天的艺术与传媒学院。现在，学院在读学生近千人，不断向社会贡献人才。
在此之前的1993年，民盟宁波市委为了发挥专长、服务地方经济，想筹办一所民办中专，杉杉愿意出资。双方商定：为了体现杉杉服装企业的特色，也为了服务宁波地方发达的服装工业，学校专设一个服装专业。
多年后，郑永刚回忆至此，语言很质朴：“企业直接的感受是人才不够，那么就从学校开始，很纯朴的想法。”
后来在宁波发起建立慈善基金会，也是“觉得企业应该对贫苦人施以援手”，第一次出资50万，后来连续几次追加。同样是“纯朴的想法”。
后来的思维提升，意味深长。
捐建了专业院系和学校，杉杉在宁波当地打开了更广阔的社会局面，郑永刚感到：人们跟他谈话时的声气、看他的眼神，都开始与从前不同。
“企业与社会之间的关系，不是一时一事，可能是永远的。企业需要获得的认可，不仅限于供应商和销售商。多数人都要通过你的行为来认识你，数量巨大的人群，可能是你的潜在消费者，也可能是未来的合作伙伴。”
后来就开始了社会公益领域的常态性投入。1998年长江洪水，杉杉捐资600万余元。2008年汶川大地震，杉杉企业各集团、公司、加盟商及员工捐款捐物共计1500万元。
郑永刚的感触越来越深：“社会对企业，是有巨大回报的。”
因为不断分担公共事务，杉杉获得了难以用金钱衡量的社会回报，1996年，杉杉股份获批在上交所挂牌上市，顺利成为中国服装行业第一个上市公司。
1999年，杉杉成为第一家进入国家重点建设企业的服装企业。
2000年，杉杉成为第一家通过绿色环保认证的服装企业。
“企业对社会的这种责任，是分内事，就像吃饭穿衣一样，并没有特别的。你在家庭里生活，能不对你的家人负责吗？这本身就是生活当中的一部分。社会责任有多有少，做得多，社会回报的认可就多；但你要是不做，那是很严重的事情，就像一个人不赡养老人。”
“开始时，我觉得我对社会付出了，社会给我认可，是天经地义，现在想法也有所变化。杉杉资助了鄞州区1000万元做慈善基金会，提出两个条件：一是真正让弱势群体得到好处，二是不登报宣传。你一说，就有作秀的嫌疑。但你的目的，只是把该做的事做好，何必让人说你作秀？”
社会责任与产业梯度转移
步入多元化、国际化的发展阶段，杉杉的社会责任实践，与企业的产业梯度转移紧紧结合在一起。
2003年开始，郑永刚着手重整杉杉加工厂的国内布局。
他意识到：随着宁波、上海等地成本提高、产业结构的变化，加工业势必回落。于是他遍访内地，在中国版图上插下一个个杉杉的“红旗”——
在贫困县黑龙江尚志县，投资2.1亿元、引进加拿大奶牛胚胎技术发展万头奶牛养殖基地的，是杉杉集团和其控股的松江铜业集团，该项目占地近千亩，引导千余农户就业。
在又一个国家级贫困县芜湖南陵，正在兴建规模巨大的安徽省针织工业城，由宁波明达针织（集团）有限公司置地100亩，总投资10亿元，用工15000人，年产值20亿元，利润1.6亿元，出口创汇2.5亿美元。宁波明达针织集团，正是杉杉集团的下属企业。
目前，在江苏宿迁的项目正在进展中，未来将吸纳4000人以上的就业。
2008年7月，郑永刚率领新沪商联谊会企业家代表团赴四川考察，与省政府达成框架协议，四川将承载部分东部企业产业梯度转移项目。
给灾区带去产业，就相当于给灾区人民带去生计。
杉杉集团在四川的投资正在规划中，按照郑永刚的预计，有望当年建厂、四个月实现盈利。
在杉杉的故乡——宁波、上海等地，杉杉参与社会事务的方式，是发起设立慈善基金，累计捐款、捐物数千万元。
而在中西部欠发达地区，杉杉以自身的发展支持地方经济、社会的发展，并直接与企业的产业梯度转移连为一体。这背后有一个天然的逻辑：只有强大自身，才能扶助他人、广济社会。
1998年，杉杉进军高科技领域，成为中国第一、世界第二的锂电池综合材料供应商；在铜箔领域，杉杉旗下的中科英华正在与卢森堡、西部矿业合作，联合打造世界最大、技术最先进的铜箔产业链；杉杉旗下的久游网，已经成为亚洲点击率最高的休闲游戏网站……郑永刚说：杉杉应该是这样一个公司，能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中，并坚持在进入的每一个行业里做到前三名。
《波士堂》栏目曾经送给郑永刚一幅漫画，画中的他身着军装，站在模特的T台挥杆。主持人曹启泰说：“球在哪儿，画上看不到，这有用意，因为我们现在真的不知道您同时在打几粒球，球现在往哪儿飞。”
由服装向科技和投资领域的积极转向，正如杉杉股份董事长代明华所言：“虽然服装每年保持20%左右的增长没有问题，但和上市公司持续的业绩增长来看，不太匹配，毕竟服装这个行业，会遇到天花板，再往上做，边际效益会下降，如果没有其他行业的突破，很难长期支撑上市公司的业绩增长。”
生于斯、长于斯的民营资本集团，一举一动都透着古老的祖训：“穷则独善其身，达则兼济天下。”
1994年、1995年，只有30万“余钱”的杉杉，建了两所希望小学。十多年后，与慈善总会和团中央合作设立的失学儿童基金，杉杉一举投入2000万。在实力的保证下，它可以投入更多的“光彩事业”。而“光彩精神”，正是每一个立志做百年老店的企业的长远理想：“致富思源，富而思进，扶危济困，共同富裕，义利兼顾，德行并重，发展企业，回馈社会”。
真正的强者，首先是在变动不居的环境中灵活机变、立于不败、发展壮大、为经济发展注入自己独有的动力。由税收、就业开始，到引领行业潮流、助力有序发展、优化市场环境，及至乐善好施、扬善惩恶、回馈乡梓，广济天下，这是任何一家企业的社会责任逻辑链条。
在现实中，便是一次又一次“独善其身”与“兼济天下”的尺度拿捏。
