北京奥运会第一天，当陈燮霞为中国举起本届赛会上的第一枚金牌时，守候在电视屏幕前的鸿星尔克集团副总裁吴荣照，深深地舒了一口气。
鸿星尔克是中国女子举重队赞助商，将首金押宝在举重上，是吴荣照在2007年初就定下的策略。当天，鸿星尔克全国各地的3600家门店，同时打出了“霞，举起中国力量”的广告牌。
不过吴荣照说：“我们是非奥运赞助商，奥运期间还不方便使用她的形象，这一点上我们比较谨慎，奥运后我们会重点打造的。”
鸿星尔克的幸运和无奈正是本土非奥运赞助商们的真实写照。“鸿星尔克”、“特步”、“匹克”、“安踏”，这些发迹于晋江，被称为晋江系的本土体育运动品牌，在近乎苛刻的奥运赞助规则面前，各显神通的走起了曲线营销的路子。
海外迂回
“要把钱花的更聪明一点”。这是吴荣照对鸿星尔克选择朝鲜奥组委的最精炼评价。根据双方的协议，鸿星尔克成为朝鲜08奥运队全部比赛装备的赞助商。“这种整体赞助方式，在国内也是首开先河。”吴荣照表示。
2006年启动奥运战略的时候，吴荣照就萌生了与其他国家奥委会合作的想法。“一方面，耐克和阿迪这样的国际巨头已经对中国运动员和运动队进行了大量赞助；另一方面，大家都在瞄准中国队的时候，我们的策略是避开最高级别的竞争。”吴荣照说。
鸿星尔克的团队把能够想到的国家按照一、二、三线进行了排序，结果是，除了朝鲜这样在“和西方沟通有障碍”的国家以及非洲众小国家外，其他国家奥委会大多早已成为耐克和阿迪达斯的囊中之物。
“朝鲜代表团在奥运比赛中的实力和曝光率应该是第二梯队，他们在举重、射击、体操等方面的成绩都是比较突出的。”吴荣照说，“相比于其他国际品牌，鸿星尔克在和朝鲜方面交流和沟通上，政治分歧会少很多。”
这一个非常庞大的工程，从一开始和朝鲜方面的接洽，到产品的生产，以及最为关键的后勤保障，都让吴荣照感受到作为一个国家代表团提供赞助的艰辛，“这是对公司包括技术创新、资金，甚至人脉资源的一次全面检验。”
从最初的接洽到合约签订，鸿星尔克数次邀请朝鲜方面人员参观企业，了解企业的生产能力、技术水平等等。为了确保参赛需要，鸿星尔克花费近600万元从欧洲引入一套人体生物力学设备。这套设备可以根据运动员的身材和运动习惯，设计生产出符合个人需求的产品。
同时，一个数十人的品牌队伍因此建立，专门负责双方合作的跟进和反馈。“跟朝鲜打交道也遇到很多困难，最大的花费是在保障体系上面。”吴荣照表示。
朝鲜在通讯设施方面的落后，也让吴荣照头疼。“信息反馈时间太长，鸿星尔克的保障团队，经常为某个运动员的具体设计，包括设计、跟进到生产就要花费数月时间。”
2006年底鸿星尔克和朝鲜达成协议。“我们最终顺利的走过来了，基本上大家合作的过程是比较愉快，也取得了不错的效果，也为我们下一阶段与其他国家奥委会的合作提供了十分必要的经验和动力。”吴荣照表示。
吴荣照没有透露赞助朝鲜代表团的具体金额。他表示，鸿星尔克总的跟奥运会相关的投入不低于1亿元。以每年投入看，去年营销费用占销售收入14%，今年可能达到16%-17%。“实际上我们还尝试了赞助赞比亚等几个非洲小国，但没有对外公布，也算是一种尝试。”吴荣照说。
鸿星尔克的这种模式，也被其他晋江系品牌所模仿。鸿星尔克之后，匹克、康踏等六家晋江系企业也开始赞助国外奥运代表团。“企业的实力还不够大，没有能力和国际品牌进行正面交锋，要把每一分钱落在实处。”吴荣照说。
正面突破
相比之下，特步集团可以称是正面突破。特步集团品牌部经理尉海说，特步既不是国际奥委会合作伙伴，也不是北京奥委会合作伙伴，真正能够让特步运用的奥运营销手段与策略实在不多，我们更多的是强调广告渠道与资源的利用。
奥运期间，特步通过竞标的方式争取到2项中央电视台奥运广告资源――《特步奥运快报》和《奥运直播决赛赛事贴片广告》。前者是冠名项目，后者是赛事插播广告。
“我们最突出的成绩也正是央视广告投放给我们品牌带来的效果。从8月9日至8月11日，合计播出特步广告79次，平均每天26次多，平均每天每小时1次多，这个曝光效果十分突出，盖过了同行业其他诸多品牌。”尉海表示。
据称，仅仅这两个广告的投入就达到1亿多元。尉海并不讳言竞标央视贴片广告的成本之高，但他强调：“我们就是要加大品牌的推动力，在奥运期间树立行业品牌。在奥运这样的前提下，我们广告的收视率是平时的20倍以上。”
在尉海看来，奥运营销实际上也是一种差异化营销，特步在除奥运广告之外的其他奥运资源的选取上，都以绕开通常关注的宣传载体进行特步品牌与奥运相结合的宣传。
在他看来，特步冠名“北京-上海，全国青年文明号奥运列车”就是一个很好的例子。去年12月份，特步和铁道部、共青团中央联合，对开行于北京和上海之间一趟城际快速列车进行了冠名，即“特步号”奥运列车。
“在列车上，乘客是相对于外界媒体处于封闭状态，列车上的各种媒体便是其获取信息的唯一渠道。我们通过硬、软广告相结合的形式，在列车上宣传特步，强调特步与北京奥运的结合，既能加强消费者对特步的重复记忆又在同时宣传奥运知识。”尉海介绍。这项冠名活动将持续到今年的12月份。
在这趟列车上处处可见特步的痕迹，卧铺的被单枕头都印有特步的商标，车窗，窗帘，车厢过道等等都有特步的相关海报。
后奥运时代
同为晋江系主力的安踏集团在奥运期间的动静并不大。“我们奥运期间没有什么更大的举动了，奥运方面的战略早在2年前就拟定好了，现在更关注的是奥运后如何开展更大规模的营销。”安踏公关部人士说。
上述人士称，实际上更多的晋江系企业都已经把目光锁定在奥运之后。金莱克、德尔惠等都已经有专门的团队开展后续的营销。很多企业希望在奥运赛场上独家签约那些人气高的冠军选手。
他说，现在晋江系的各企业高管大都在北京，“不是在观看比赛，就是和运动队和体育总局的官员们走动沟通”。
央视市场研究公司CTR的一项调查显示：在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，而耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%。
